La mayoría de las startups exitosas tienen una cosa en común: la gente sabe que existen.

Por lo general, las startups hacen que eso suceda confiando en al menos uno de tres canales: paid media (anuncios pagados), owned media (marketing de contenido) y earned media (obteniendo cobertura de prensa).

Si bien los tres tienen sus propios méritos, es el tercer tipo, los medios ganados, que a menudo los fundadores y empresarios menos entienden. Pero cuando se maneja bien, puede ser el más efectivo.

¿Qué son los medios ganados?

Los medios ganados se refieren a la cobertura de prensa o publicity no contratada que recibe una marca. Por ejemplo, cuando una publicación cubre la ronda de financiación de tu empresa, un representante de tu marca aparece como experto en un segmento de televisión o un YouTuber revisa el producto de tu empresa.

Beneficios de cobertura ganada

Además de la oleada de orgullo que conlleva ver a la empresa que construiste mencionada en las páginas de una publicación nacional, la cobertura mediática ganada ofrece a las empresas al menos dos beneficios tangibles.

1. Los medios ganados son rentables (en comparación con los espacios pagados)

Los medios ganados son solo eso: ganados. Los periodistas que escriben sobre tu marca, las personas que te mencionan en las redes sociales y los YouTubers que revisan tu producto lo hacen gratis. (Si se les pagara por hacerlo, eso lo convertiría en contenido patrocinado o marketing de afiliación).

El único costo garantizado de obtener cobertura mediática ganada es tu tiempo: los días, las semanas y los meses que pasas tratando de generar entusiasmo de manera orgánica.

Dicho esto, la cobertura mediática ganada a menudo tiene costos asociados. Muchas startups compran bases de datos de medios (para conseguir los e-mails de los periodistas a quienes presentar su propuesta noticiosa) y herramientas de escucha social (para identificar a los influencers a cuyos radares quieren acceder). Algunos también envían productos gratuitos a los reviewers con la esperanza de que se sientan inspirados para hablar sobre ellos. Y otros contratan los servicios de empresas de relaciones públicas que ayudan a correr la voz en su nombre.

Aun así, la ventaja potencial de una campaña de medios ganada exitosa es mucho mayor que la de su contraparte pagada.

Por ejemplo, Parachute, una marca de ropa de cama dirigida al consumidor, declaró que obtuvo la misma cantidad de impresiones a través de una campaña de relaciones públicas de $ 20,000 que si hubiera gastado $ 2 millones en anuncios de Facebook.

2. Los medios ganados ofrecen credibilidad (a diferencia de los medios propios)

El marketing de contenidos solo lleva a las startups hasta una parte. Las publicaciones del blog de la empresa pueden describir lo excelente que es un producto y tratar de diferenciarte de tus competidores. Tu presencia en las redes sociales puede mostrar tu personalidad atrevida y tus habilidades de diseño. En ambos casos, sin embargo, estás hablando de ti mismo. Ninguno de los dos proporciona un sello de validación de una fuente externa neutral. Solo los medios ganados ofrecen eso.

¿Por qué es tan importante? Porque el publicity puede legitimarte como un jugador destacado dentro de tu categoría. Ni siquiera tiene que ser un respaldo o una revisión positiva; el reconocimiento por sí solo impulsa el awareness. Hace que tu marca sea creíble, a menudo autoritaria, a los ojos de los consumidores, muchos de los cuales sospechan de la publicidad, pero son receptivos a las opiniones y consideraciones libremente sostenidas por los creadores de tendencias y los expertos.

De esta manera, los medios ganados son similares al marketing de influencers: permite a las marcas capitalizar la confianza y la buena voluntad que las publicaciones tienen con sus audiencias: reputación de marca por asociación.

Consejos para ganar cobertura en los medios

Si bien los medios ganados tienen ventajas sobre los espacios pagados y los medios propios, obtener una cobertura mediática positiva es difícil. A diferencia de los espacios pagados, no puedes comprarlos. Y, a diferencia de los medios propios, no puedes controlarlos. Los medios ganados por su naturaleza toman más tiempo y son menos transaccionales, por lo que si deseas que formen parte de tu estrategia de marketing, debes ser estratégico al respecto.

Los fundadores de startups que desean mejorar sus posibilidades de obtener cobertura pueden querer probar estos enfoques utilizados por los profesionales de relaciones públicas:

Haz propuestas a medios y periodistas relevantes

Si publicas una nota de prensa, no hay garantía de que alguien vaya a escribir sobre usted; tienes que hacerle la propuesta a los periodistas. Pero no a todos los periodistas.

Para ganar tracción, debes identificar a los periodistas que encuentren tu propuesta de interés periodístico para sus lectores. Eso significa que tu propuesta coincide con su publicación y su ritmo o área de cobertura.

Esto puede parecer obvio, pero a menudo se descuida. El motivo de preocupación más citado entre los periodistas es recibir propuestas que son irrelevantes para ellos, y donde está claro que la persona que los presenta no ha investigado su trabajo con anticipación.

Para asegurarse de que estás enviando información relevante y personalizada, lee varias historias recientes que haya escrito el periodista. De esa manera, puedes (1) determinar si tendría sentido para ellos cubrir tu historia y (2) adaptar tu propuesta para que el ángulo se alinee con los tipos de historias que escriben.

Para las startups tecnológicas, por ejemplo, es poco probable que el envío de la misma nota de prensa a una larga lista de reporteros produzca resultados. Algunas publicaciones tecnológicas se centran exclusivamente en productos de consumo, mientras que otras cubren la política tecnológica o la financiación de capital de riesgo. Y dentro de cada publicación, diferentes reporteros tienen áreas de enfoque diferentes, incluso más limitadas. Para maximizar tus posibilidades de obtener cobertura, debes identificar a un puñado de reporteros específicos con más probabilidades de escribir una historia sobre tu empresa.

Cuenta una historia simple y específica

A los reporteros les interesan las historias, no los temas. Las notas de prensa repetitivas, las listas de características de nuevos productos u opiniones nebulosas de los ejecutivos no son historias, incluso si parecen estar relacionadas con lo que cubre el periodista.

Para aumentar las probabilidades de obtener cobertura mediática, presenta tu startup dentro del contexto de una tendencia o historia más amplia.

Proporciona datos únicos

Otra forma de aumentar tus posibilidades de llamar la atención de los medios es proporcionando datos originales sobre las tendencias emergentes. A la gente le encanta leer historias de tendencias basadas en datos. Los datos agregan autoridad a las anécdotas. Verifica modas pasajeras, desacredita suposiciones generalizadas. Las estadísticas simplemente hacen que la lectura sea más atractiva. Por esas razones, los medios de comunicación suelen ser más receptivos a aceptar propuestas que contienen datos originales.

Las startups pueden encontrar datos originales realizando encuestas o examinando los comportamientos y actividades de sus usuarios. Esas ideas se pueden agudizar en ángulos de historia convincentes que los medios de comunicación encuentran interesantes.

Piensa a largo plazo

Los fundadores de startups deseosos de dar a conocer sus nombres deben mantener una perspectiva a largo plazo para ganar cobertura en los medios.

La forma más rápida de llamar la atención de los medios es comprar una lista de correos electrónicos y hacer que todos los que están en ella reciban la propuesta. Pero un enfoque más sostenible es encontrar periodistas relevantes y desarrollar relaciones con ellos.

“La P en PR es la paciencia. Es un juego muy largo”.

Consulta con los reporteros de vez en cuando, incluso si no tienes nada que ofrecer. Pregunta cómo puedes ayudar. Ofrece ser un recurso.

Piensa a largo plazo: si un reportero publica una historia en la que crees que tu startup debería aparecer (una lista que presenta a tus competidores, por ejemplo), resiste la tentación de pedirle al reportero que la incluya retroactivamente en la historia. Incluso si crees que tu startup sería una buena inclusión.

Pedirle al periodista que haga ese cambio es una táctica miope, es una forma rápida de alienarlos y terminar prematuramente la relación.

Aquí un enfoque diferente a adoptar en este caso. Dile al periodista que (1) leíste la historia y la encontraste reveladora, (2) deseas asegurarte de que tu empresa esté en su radar, (3) si planeas escribir sobre este tema nuevamente en el futuro, muéstrate disponible para hablar con ellos como recurso y que estará feliz de ayudar. Eso es.

Fuente: Koss, Hal. “How Startups Drum Up Media Attention”. Built In
https://builtin.com/marketing/earned-media