El mundo del marketing se basa cada vez más en datos. Simplemente solicita a cualquiera que solo haya buscado inocentemente un producto en línea para que se vea inundado por anuncios de dicho producto en su correo electrónico, redes sociales, visitas a sitios web que aceptan publicidad e incluso en sus sueños. (OK, la parte de los sueños aún no es del todo cierto, aunque escuché que Google y Amazon están trabajando en ello). El único segmento del marketing integrado que ha sido menos complejo cuando se trata de medir los resultados son las relaciones públicas.
Si bien las agencias siempre han realizado un seguimiento de los resultados, el ROI de la exposición en la cobertura mediática ganada nunca ha sido tan directo como medir la exposición y la generación de leads del marketing y la publicidad. Con el marketing digital, una campaña de correo electrónico y la mayoría de las otras estrategias de marketing con un CTA, generalmente existe una acción inmediata y fácil de rastrear por parte de los prospectos.
Sin embargo, con las relaciones públicas, a menudo no hay una acción inmediata para los lectores (aunque a veces los lectores están tan impresionados por un artículo de opinión, por ejemplo, que revisan tu sitio web en función de su inclusión en la información “acerca del autor”).
Las relaciones públicas generalmente se aprovechan para generar visibilidad y credibilidad; tal vez tú o alguien de tu equipo ejecutivo participe en un artículo o en un informe imparcial que cubra tu sector de negocios. El objetivo es crear conciencia para que cuando sea el momento adecuado para una compra, tu empresa sea tomada en cuenta. ¿Pero cómo mides eso?
Las relaciones públicas siempre han sido difíciles de cuantificar, y mucho menos seguir. Afortunadamente, hoy existen herramientas para ayudar a medir, rastrear y evaluar. Los siguientes son tres pasos que debes seguir para aprovechar un enfoque basado en datos para medir el éxito de sus campañas PR.
1. Alinea la medición de relaciones públicas con los objetivos comerciales
En nuestra feliz era de datos, hay todo tipo de métricas que puedes rastrear, pero es una buena estrategia centrarse en las más importantes para tu negocio.
Por ejemplo, es posible que desees medir cuánta cobertura de medios estás ganando en comparación con tus competidores (“share of voice“). Es importante no solo captar más participación que tus competidores, sino asegurarte de que sea el tipo correcto de atención.
Busca herramientas de análisis y monitoreo de medios para medir no solo el share of voice, sino también el sentimiento actual, neutral, positivo o negativo, y si cambia después de lanzar tu campaña.
Si uno de tus objetivos de relaciones públicas es llegar a tomadores de decisiones específicos para aumentar el awareness, puedes realizar un seguimiento de los medios de comunicación que mencionan tu empresa / productos / servicios. Multiplica esa cobertura de medios por la circulación total de cada medio de comunicación y el peso por la importancia del medio de comunicación para tu público objetivo.
Otro enfoque para ver si tus esfuerzos están marcando los objetivos de tu negocio es hacer una encuesta previa a la campaña a tu mercado objetivo, centrada en el conocimiento de la marca. Una vez que la campaña esté activa, revisa tu mercado nuevamente para ver si las estadísticas están en alza.
Si comienzas alineando tus objetivos de relaciones públicas con los objetivos de tu negocio, obtendrás una valiosa orientación que puede marcar una verdadera diferencia en el negocio.
2. Establece lo que vas a medir antes de lanzar la campaña de relaciones públicas
Nada es menos efectivo que establecer objetivos después del lanzamiento de una campaña. En PR, es particularmente crucial porque no tienes tanto control sobre cuándo se realizan las publicaciones. A diferencia de las campañas de marketing, depende de los reporteros y editores cuando los artículos de opinión o citas de entrevistas con tus líderes de opinión se publicarán en los medios de comunicación.
Es como hacer un viaje. Si no sabes a dónde vas, no comenzarás a conducir antes de configurar el GPS. Podrías comenzar en la dirección equivocada. Determina lo que deseas medir y luego establece los mecanismos para hacerlo.
3. Establece tus KPI
Una vez que sepas lo que quieres medir, necesitas saber cómo se definirá el éxito. Y debes estar seguro de que todos los interesados estén de acuerdo.
Algunos KPI comunes incluyen:
- El tráfico web cambia en los días en que se publican materiales de relaciones públicas (notas de prensa, artículos de opinión, entrevistas, etc.).
- Cobertura por tipo de actividad.
- Share of voice.
- Cobertura positiva / negativa / neutral.
- Tráfico a páginas de destino versus participación (por ejemplo, una solicitud de más información o descargas de materiales de marketing de alto valor, como un documento técnico o un caso de estudio).
- Compartir redes sociales / retuits por mes.
- Menciones en redes sociales o uso de hashtags.
Es mejor comenzar centrándose en tres o cinco métricas que se alineen más estrechamente con tus objetivos comerciales o que crees que te ayudarán a mover la aguja. Siempre puedes reevaluarlos y cambiarlos más adelante.
4. Muéstrame los datos
Si no estás listo para una herramienta de análisis y monitoreo de medios por suscripción, Google Analytics tiene muchas herramientas gratuitas. Por ejemplo, puedes usarlo para medir el tráfico web cuando se publiquen los materiales de relaciones públicas.
También puedes usar códigos UTM (Urchin Tracking Module) para ver cuánto tráfico web generó una ubicación específica. Para hacer esto, simplemente crea una URL personalizada para una página de inicio o página de producto con el código UTM incrustado en un enlace e inclúyalo como un hipervínculo. Google Analytics rastreará de dónde provienen los usuarios si hacen clic en una página de tu sitio web mediante un link con el código.
5. Evalúa, analiza y repite
El propósito de la medición de relaciones públicas basada en datos no es determinar si las relaciones públicas son “correctas” para tu organización. Ya deberías haber tomado esa decisión antes del lanzamiento de la campaña.
En cambio, su propósito es ayudar a garantizar que tus campañas PR te mantengan en el buen camino y que estés optimizando tu programa para ofrecer el mejor rendimiento posible en función de tus objetivos comerciales y KPI. Si es así, ¡genial! Sigue con el buen trabajo. Si no es así, determina qué necesitas cambiar y luego vuelve a intentar.
Finalmente, recuerda que los objetivos comerciales cambian, al igual que las percepciones de la audiencia. Evalúa la estructura y el rendimiento de tu programa constantemente, y es mucho más probable que tengas éxito en las relaciones públicas para la organización a largo plazo.
Fuente: Amendola, Jodi. “Three Ways To Make Your PR Campaigns More Data-Driven”. Forbes
https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2020/01/02/three-ways-to-make-your-pr-campaigns-more-data-driven/#2b2fffd0427f