El share of voice reina como una medida popular y valiosa para medir la efectividad de las relaciones públicas (PR) de una organización. El share of voice puede proporcionar datos cuantificables que ilustran cómo sus PR se comparan con la competencia y ayuda a determinar la contribución de las relaciones públicas en los objetivos comerciales. Aunque el share of voice tiene limitaciones cuando se examina por sí misma, la métrica se puede refinar para superar esos inconvenientes.
Los expertos en medición de relaciones públicas definen el share of voice como el porcentaje de todo el contenido en línea y las conversaciones sobre tu empresa o marca, en comparación con los de la competencia. Los proveedores de medición de medios como Glean.info reúnen cada mención de noticias generadas y publicaciones en redes sociales que incluyen a tu marca o tus competidores y crean un gráfico o torta que muestra tu participación de menciones en los medios. El gráfico se puede basar en el número de menciones, alcance según la circulación / lectores, o basado en el tono positivo / negativo. Para obtener resultados precisos del share of voice, debes monitorear en los medios los nombres y marcas de los competidores así como los tuyos. Las búsquedas de palabras claves deben ser paralelas entre sí.
Beneficios del Share of Voice para la medición de relaciones públicas
Las relaciones públicas a menudo apuntan a aumentar el conocimiento de tu compañía y tus productos. No obstante, el awareness es difícil de medir. El share of voice cuantifica el impacto de las relaciones públicas en los objetivos comerciales y cómo se comparan tu presencia en los medios frente a los competidores. La métrica también puede ayudar a las relaciones públicas a establecer metas y planes, además de ajustar las estrategias a medida que las campañas avanzan.
El share of voice puede revelar tus fortalezas y debilidades. Profundizar en los datos puede revelar qué tipos de anuncios o actividades obtienen cobertura de los medios. Puedes descubrir nuevos medios de comunicación para contactar y las estrategias exitosas de la competencia para emularlas, y darte cuenta si los medios de comunicación y los bloggers en tu sector mencionan a tu compañía.
Al mostrar a los clientes o altos ejecutivos corporativos cómo las relaciones públicas ayudan a cumplir los objetivos comerciales o si tus relaciones públicas no alcanzan a los competidores, las relaciones públicas pueden convencer a quienes toman las decisiones de aumentar la inversión en ellas.
Inconvenientes y cómo solucionarlos
El share of voice tiene limitaciones. Solo mide la cantidad de cobertura, no la calidad. No tiene en cuenta el tono de comunicación, donde aparece el nombre de la marca en el artículo, cuántas otras compañías se han mencionado en el artículo, el número de lectores de la publicación u otros factores cuantitativos.
A veces, menos es más: tu participación en menciones puede ser baja, pero estas pueden ser favorables. Dependiendo de tus objetivos y el público target, una sola mención en una publicación comercial bien dirigida puede ser más valiosa que varias menciones en publicaciones con públicos más genéricos entre los consumidores.
Mejor participación
Los profesionales de la medición pueden recopilar informes de share of voice más significativos clasificando las menciones de acuerdo al tono de comunicación, circulación de publicaciones, calidad del lector, mención en solitario vs. menciones con competidores y otros factores. Por ejemplo, las relaciones públicas pueden asignar una calificación de primer nivel a publicaciones nacionales influyentes o medios de comunicación en un nicho específico y otorgar una clasificación de nivel dos a medios locales o genéricos. Las herramientas de medición también pueden analizar el share of voice en áreas geográficas precisas o en torno a ciertas frases o palabras clave.
Las herramientas de medición de medios pueden analizar el tono para clasificar la tendencia de las menciones en una escala de positiva a negativa. Si bien el análisis de tono de comunicación automatizado puede revisar un gran número de publicaciones de forma rápida y asequible, los analistas humanos capacitados brindan resultados más precisos.
Si tu objetivo es colocar más artículos de opinión que tus competidores, una herramienta de medición puede buscar y contar solo la cobertura que incluye los comentarios del ejecutivo, artículos o perfiles de los ejecutivos.
Examina la cobertura de medios desde múltiples ángulos
Considera reducir tu búsqueda. Esto puede ser abrumador si tu sector es grande. Intenta reducir las búsquedas a las áreas particulares de interés de tus clientes. Algunos cálculos del share of voice consideran solo una lista selecta de competidores. Descubrir a los principales competidores te permite saber en qué segmentos del mercado están tratando de influir, explica la agencia de relaciones públicas Walker Sands. También puedes restringir tu cuota de share of voice a publicaciones de nivel superior, ya sea de consumo o de comercio.
Conclusión
Los expertos en medición de relaciones públicas a menudo analizan el share of voice para conocer el rendimiento de las campañas de relaciones públicas en comparación con sus competidores. La métrica puede proporcionar información especialmente significativa si las relaciones públicas pueden profundizar en los datos y examinar los diferentes componentes de la cobertura de medios.
Fuente: Comcowich, William. “How Share of Voice Measures the Effectiveness of Public Relations”. Business2Community
https://www.business2community.com/public-relations/share-voice-measures-effectiveness-public-relations-02008008