Storytelling. Un excelente marketing de contenidos tiene el poder de cambiar la forma en que las empresas atraen e involucran a los compradores, convirtiendo a los clientes en defensores (brand advocates). Aunque todas las empresas pueden crear un plan de content marketing, no todas las estrategias harán realidad los valores y ambiciones detrás de la marca. ¿Por qué?
Hay una falta fundamental de narración o storytelling, especialmente en B2B.
Desde la antigüedad, las historias se han utilizado como medio para transmitir hitos y tradiciones, conectando a las generaciones anteriores con las futuras. También se utilizaron para difundir conocimientos entre las comunidades vecinas y unir a la gente.
Incluso en el mundo moderno, la narración de historias o storytelling sigue siendo universal y desempeña un papel importante en nuestras vidas, desde los cuentos antes de dormir hasta el visionado de películas que llegan a millones de personas en todo el mundo.
El storytelling da vida a las marcas
Contar y escuchar historias es, en definitiva, profundamente humano. Por eso una buena historia tiene el poder de aprovechar nuestras emociones, despertar nuestro interés y empujarnos a actuar.
En términos de marketing empresarial, también tiene el potencial de revolucionar la percepción pública de las corporaciones B2B: desde entidades muy sobrias e impersonales que ofrecen productos y servicios complejos hasta personas reales que trabajan por una causa que vale la pena.
En particular, una buena estrategia de storytelling puede hacer que una marca sea mucho más identificable con sus consumidores y stakeholders, ayudando a humanizar las entidades corporativas.
Por ejemplo, muchas organizaciones grandes han implementado iniciativas verdaderamente valiosas para reducir su huella ambiental y reducir los desechos, desde el famoso enfoque ‘anticrecimiento’ de la Patagonia hasta el compromiso de IKEA de implementar prácticas sustentables en toda su cadena de suministro.
Sin embargo, el propio tamaño de las corporaciones a veces puede hacer que se las perciba como anónimas y fuera de contacto con las preocupaciones públicas. Esto puede ser más cierto en B2B, que tradicionalmente se ha centrado en productos y servicios en lugar de experiencias o emociones.
Entonces, ¿cómo pueden las empresas aprovechar el poder de este método antiguo para comunicarse con su audiencia?
Un camino hacia una comunicación más clara
Las historias pueden ser humorísticas, edificantes o melancólicas. Además, se ha demostrado que las historias ayudan a transmitir conceptos científicos a los no especialistas, porque son más fáciles de recordar que una lista de hechos y cifras.
Los investigadores también descubrieron que las historias pueden inducir respuestas emocionales que influyen en la percepción de las personas sobre los peligros ambientales: cuanta más gente esté involucrada, más riesgosos se vuelven los peligros climáticos .
Esto demuestra que el uso correcto y ético del storytelling puede ayudar a los expertos en clima a involucrar a las personas en los esfuerzos de mitigación del clima. Se ha descubierto que las historias con un atractivo persuasivo explícito son menos persuasivas que la historia sola, por lo que es importante evitar la “mensajes con fines netamente comercial” .
Si tu sector a menudo deja a otros desconcertados o perplejos (estamos hablando de FinTech o STEM), intenta reimaginar tu servicio o producto como parte de una narrativa atractiva. Esto puede ayudar al público a comprender conceptos técnicos sin dejarse disuadir por los tecnicismos y una estructura de oraciones compleja, lo que ayuda a educar y persuadir a una variedad de audiencias.
Un punto de partida para el storytelling B2B
Christopher Booker, autor de «The Seven Basic Plots» (Las siete tramas básicas), desarrolló una interesante teoría argumentando que todas las historias siguen sólo siete arquetipos:
- Superando al monstruo
- De la pobreza a la riqueza
- La búsqueda
- Viaje y regreso
- Comedia
- Tragedia
- Renacimiento
La teoría de Booker ha sido criticada por ser demasiado limitante y, aunque esto puede ser cierto, las siete tramas básicas pueden ofrecer un excelente punto de partida para los especialistas en marketing B2B deseosos de explorar el mundo del storytelling. En particular, algunos de ellos son adecuados para marcas B2B innovadoras y orientadas a la tecnología.
Por ejemplo, «vencer al monstruo» se refiere a un arquetipo de historia en el que el héroe lucha y finalmente derrota a un personaje o entidad malvada (pensemos en Drácula, King Kong o la versión más contemporánea de Stranger Things).
Esto proporciona una excelente estructura narrativa para las marcas innovadoras que luchan contra las amenazas ambientales, utilizando su tecnología y sus conocimientos de sostenibilidad como armas.
‘La búsqueda’, por otro lado, se refiere al desafiante viaje de un protagonista para encontrar una solución a un problema; un ejemplo clásico es El Señor de los Anillos. Este arquetipo puede proporcionar un marco útil para describir cómo desarrolló su producto o solución estrella.
Seguramente habrás encontrado algunos obstáculos en el camino, pero tu determinación y compromiso con tus objetivos te permitieron superarlos, posiblemente con la ayuda de un aliado, como tu increíble equipo de I+D.
El elemento humano del storytelling B2B
Hay una cosa crucial que todas estas tramas tienen en común: los personajes.
Creemos en el valor de mostrar a las personas detrás de una marca. Así es como puedes mostrar la experiencia de tu equipo, pero también su personalidad y rasgos únicos; en otras palabras, les da a los clientes potenciales una idea de cómo será trabajar con tu empresa.
El arquetipo de la historia de la pobreza a la riqueza puede formar la base de un perfil fantástico que describa el éxito floreciente pero inesperado de una empresa. Tal vez hubo desafíos financieros al principio, o no suficientes stakeholders creyeron en tu proyecto, pero perseveraste y trabajaste duro, y finalmente convertiste tu idea en un éxito.
Este arquetipo particular no se aplica sólo a los fundadores o directores ejecutivos: al ampliar tu estrategia de contenidos para incluir todos los departamentos, desde RR.HH. hasta operaciones, puedes crear una gran cantidad de contenido para humanizar tu marca.
El storytelling es algo común en el mercado B2C, pero utilizar esta técnica no significa que las empresas B2B tengan que cambiar su marca por completo. ¡No te preocupes, ni siquiera tienes que publicar comentarios ingeniosos o unirte a TikTok!
Contar historias es simplemente hablar con tus clientes en un idioma que comprendan. Esta es una forma poderosa de mostrar a las personas detrás de tu marca, generar confianza y, en última instancia, influir en la toma de decisiones.
Fuente: Dal Chiecco, Monia. “How Businesses Can Connect With Their Customers Through Storytelling”. Minute Hack
https://minutehack.com/guides/how-businesses-can-connect-with-their-customers-through-storytelling