Las empresas con culturas éticas sólidas superan a aquellas con culturas débiles en aproximadamente 50% en métricas de negocio tradicionales como satisfacción del cliente, lealtad de los empleados, innovación, adaptabilidad y crecimiento, según el Informe de Referencia sobre Cultura Ética 2024 de LRN, que encuestó a más de 8.500 empleados en 15 países y 13 industrias. Además, las organizaciones con culturas éticas fuertes son 2,6 veces más propensas a ser adaptables, un factor crítico para la resiliencia empresarial.

Las cifras sobre el talento son igual de contundentes. El propósito es clave para la satisfacción y el bienestar en el trabajo: el 86% de la Generación Z y el 89% de los millennials lo confirman. Y cada vez más, estas generaciones están dispuestas a rechazar asignaciones y empleadores basándose en su ética personal: el 50% de los Gen Z y el 43% de los millennials han rechazado asignaciones. Casi la misma proporción, 44% de Gen Z y 40% de millennials, ha rechazado empleadores enteros.

Estos datos del Estudio Global de Deloitte 2024, que encuestó a más de 22.000 personas en 44 países, representan un aumento significativo respecto al año anterior. En la edición de 2023, los porcentajes eran 44% y 37%, respectivamente.

Y sin embargo, la brecha entre la demanda y la realidad persiste: solo el 14% de los empleados afirma trabajar en organizaciones con culturas éticas sólidas.

Es esencial. La ética importa.

Nos bombardean con cuestiones como la desinformación, la conducta no profesional, los conflictos de intereses y el mantenimiento de la privacidad de los datos. A eso se suma el surgimiento acelerado de herramientas de inteligencia artificial generativa. La confianza pública en las empresas de IA para proteger información personal cayó del 50% en 2023 al 47% en 2024, mientras que las publicaciones académicas sobre IA responsable crecieron un 28,8% entre 2023 y 2024, evidenciando una brecha entre el avance tecnológico y la supervisión ética. La necesidad de directrices éticas es más crucial que nunca, sin importar la profesión.

La base de la ética en las relaciones públicas

Un poco de historia: se considera que Ivy Lee, uno de los fundadores de las relaciones públicas modernas, escribió y publicó el primer código de ética de la profesión en 1906. Su “Declaración de Principios” establece: “Nuestro plan es, franca y abiertamente, en nombre de empresas e instituciones públicas, suministrar a la prensa y al público de los Estados Unidos información rápida y precisa…”

Desde entonces, muchas organizaciones de relaciones públicas y medios han seguido su ejemplo. La PRSA ha mantenido su Código de Ética desde 1950 y continúa actualizándolo ante los desafíos contemporáneos. En octubre de 2025, durante la Conferencia ICON 2025, la PRSA presentó una versión actualizada de su guía “Promise & Pitfalls: The Ethical Use of AI for Public Relations Practitioners”, que amplía los marcos y casos de estudio sobre transparencia, mitigación de sesgos y supervisión humana en la IA generativa.

Las directrices éticas de IA de la PRSA para 2025 establecen que la divulgación es obligatoria cuando la IA influye significativamente en los resultados, especialmente en entregables para clientes: desde notas de prensa hasta contenido en redes sociales, activos visuales o decisiones de contratación.

Utilizando un código de ética

Muchos de esos códigos comparten redacción y estructuras similares, con variaciones en términos de enfoque, prioridades y objetivos. Independientemente de las diferencias, aquí hay algunas consideraciones para todos los empresarios:

Considera el contexto

Es útil comprender los marcos éticos de nuestros colegas y clientes como elementos de nuestras relaciones laborales. Saber cómo se aplican sus códigos a las situaciones mejora la capacidad de resolución de problemas y nuestra toma de decisiones en el campo de las relaciones públicas.

La cultura ética de una empresa explica un 41% significativo de la variación en la disposición de un empleado a permanecer en la organización, por encima de otros factores como la compensación, el título o las responsabilidades. Conocer ese contexto no es un lujo: es una ventaja estratégica.

Define términos

Comparte tu código de ética profesional y personal antes de enfrentarte a una situación complicada. Un miembro de PRSA, Gary Bitner del Grupo Bitner, recomienda incluir una referencia a la ética en cada contrato presentado a clientes potenciales. Al especificar que “nuestro trabajo se llevará a cabo de acuerdo con el Código de Estándares Profesionales de la PRSA”, la compañía invita a una conversación abierta desde el inicio.

Hoy, con la IA integrada en los flujos de trabajo diarios, esa conversación debe incluir también protocolos de divulgación: ¿cuándo y cómo se informa al cliente de que un contenido fue generado o influenciado significativamente por herramientas de IA? La transparencia no siempre es una decisión binaria, sino un continuo que depende del impacto sobre la confianza y la percepción de los mensajes.

Evergreen y flexible

Continuarán surgiendo nuevos problemas que requerirán la adaptación de consideraciones éticas. En lugar de adaptar constantemente tu código para que se ajuste a una nueva tecnología o controversia, invierte la ecuación: crea un código que sirva como ancla ética frente a prácticamente cualquier perturbación.

La IA generativa es el ejemplo más reciente y más urgente. En agosto de 2024 entró en vigor la Ley de IA de la Unión Europea, que estará plenamente aplicada en agosto de 2026 e introduce una categorización de riesgos en cuatro niveles para el uso de sistemas de IA. Un código bien construido no necesita reescribirse ante cada nueva regulación: debe ser lo suficientemente robusto para que sus principios los absorban con ajustes mínimos.

La ética como ventaja competitiva

El Departamento de Justicia de los Estados Unidos actualizó en 2024 su guía de Evaluación de Programas de Cumplimiento Corporativo, poniendo a la cultura ética en el centro de manera que no se había visto antes. Ya no se trata solo de valores declarados: las organizaciones son evaluadas, por reguladores, por talentos y por consumidores, según la autenticidad de su cultura ética.

Proteger el medio ambiente (65% de Gen Z y 68% de millennials) y garantizar que tecnologías como la IA generativa se usen éticamente (65% de ambas generaciones) encabezan la lista de lo que estas generaciones esperan que las empresas lideren. Las organizaciones que no respondan a ese llamado no solo perderán reputación: perderán a sus mejores talentos antes de siquiera tener la oportunidad de retenerlos.

¿El hilo conductor de todas estas consideraciones? Como mencionamos antes, la ética importa. Los códigos de ética nunca deberían ser difíciles de descifrar, sino que deberían servir como toques de atención para definir y hacer lo correcto, hoy y siempre.

Fuente: Arial Comunicaciones