Earned Media. La comunicación de las marcas con los consumidores ha cambiado drásticamente a medida que ha avanzado la era digital. Para las marcas, el concepto de “pay-to-play” representa el panorama en el que la “visibilidad” se compra, no se “gana” orgánicamente.
Si bien las marcas siguen invirtiendo en espacios pagados, la cobertura de medios ganada o earned media está surgiendo como un componente crítico de una transformación en el panorama del marketing digital. Ofrecen a las marcas una vía más genuina para conectarse con los consumidores más allá de la publicidad convencional.
Entendiendo earned media: más allá del marketing tradicional
Earned media representan un enfoque estratégico de comunicación de marca que va más allá de las promociones pagadas. Abarca la cobertura orgánica a través de reseñas de clientes, menciones en redes sociales, artículos editoriales y recomendaciones de boca en boca. A diferencia de los espacios comprados, los earned media se obtienen a través del mérito, lo que requiere que las marcas brinden valor genuino y narrativas convincentes con un esfuerzo continuo.
Varias marcas han dominado espléndidamente los earned media para crear un impacto significativo en el mercado. El panorama digital ha sido un catalizador fundamental para el crecimiento de los earned media. Las marcas nunca antes habían visto oportunidades de producir contenido orgánico y compartible debido a la gran cantidad de usuarios de las redes sociales y los millones de usuarios de Internet. El auge de plataformas como Instagram, YouTube y las redes sociales ha democratizado la comunicación de las marcas.
La evolución de la percepción del consumidor
Los consumidores contemporáneos han desarrollado un enfoque sofisticado respecto del consumo de medios. Poseen una capacidad cada vez más refinada para distinguir entre mensajes de marketing fabricados y comunicaciones auténticas y basadas en valores. Este discernimiento ha elevado significativamente la importancia de los medios ganados, transformándolos de una estrategia periférica a un componente central de la comunicación integral de la marca.
La confianza se ha convertido en la moneda principal del mercado digital. Los consumidores ahora priorizan las narrativas transparentes y ricas en contexto por sobre los mensajes publicitarios pulidos y exagerados. Buscan conexiones genuinas que brinden información real, valor práctico y representaciones auténticas de experiencias de marca.
Plataformas digitales y estrategias de amplificación
Las plataformas digitales han alterado radicalmente las formas en que las marcas pueden relacionarse con su público. Las redes sociales, las plataformas de contenido y todas las demás formas de canales de comunicación digital han revolucionado por completo la narración de historias de marca. Esto ha permitido que el contenido orgánico alcance una enorme difusión con poco o, en casos excepcionales, ningún coste monetario. Estas plataformas son oportunidades sin precedentes para que las marcas cuenten historias auténticas, demuestren sus valores e interactúen directamente con el consumidor.
La fortaleza de la amplificación digital es su capacidad de crear conexiones impactantes. Las marcas ahora pueden contar historias relevantes que resuenan en varios niveles y generan interacciones emocionales más profundas que los métodos de marketing convencionales. Esto permite una forma de comunicación más sutil e individualista, que aborda la experiencia y las expectativas del consumidor de manera individual.
Razones para que las marcas adopten earned media
Los earned media han surgido como una poderosa estrategia de comunicación que resuena con los consumidores de maneras que la publicidad paga tradicional a menudo tiene dificultades para lograr. En un panorama de medios cada vez más saturado, los consumidores han desarrollado una resistencia sofisticada al contenido abiertamente promocional, lo que lleva a fenómenos como la fatiga publicitaria y la ceguera ante los banners.
Los earned media cortan eficazmente este ruido al ofrecer contenido que prioriza la autenticidad y el valor genuino. Si bien las campañas pagas pueden generar una visibilidad rápida, se están volviendo progresivamente más caras y los retornos de inversión disminuyen. En contraste, los earned media, a pesar de requerir importantes recursos iniciales, brindan resultados sustancialmente mejores en términos de confianza, credibilidad y compromiso de la audiencia a largo plazo.
El atractivo inherente centrado en el ser humano por parte de los earned media, arraigado en el storytelling, críticas genuinas y recomendaciones auténticas, crea una conexión emocional que no se puede replicar con los métodos de publicidad tradicionales. A diferencia de los espacios pagos, que sirven principalmente a objetivos de visibilidad a corto plazo, los earned media representan un enfoque estratégico para construir relaciones estables y leales con las audiencias, lo que los convierte en una herramienta indispensable para las marcas que buscan conexiones significativas y sostenibles con los consumidores.
Desafíos y oportunidades estratégicas
Implementar una estrategia de earned media eficaz requiere una comprensión matizada. Las marcas deben navegar por diversos paisajes culturales, creando contenido que conecte con diferentes regiones y segmentos demográficos. El desafío consiste en mantener la autenticidad y, al mismo tiempo, lograr un atractivo generalizado.
El enfoque de la comunicación integrada
Las estrategias de earned media exitosas suelen combinar «espacios pagados» para el alcance inicial y plataformas de «medios propios» para contar historias de manera consistente y «earned media» para generar credibilidad y confianza.
La confianza del consumidor en la era digital
Los consumidores son cada vez más escépticos con respecto a la publicidad tradicional. Buscan una comunicación transparente y genuina que aporte valor real. Se han construido negocios enteros en torno a una comunicación transparente, utilizando contenido educativo y testimonios de usuarios para generar confianza.
El futuro de la comunicación de marca
La conexión genuina, la autenticidad y la relevancia serán las características que definirán la comunicación de las marcas en el futuro. Las marcas tendrán una gran oportunidad de prosperar en este nuevo entorno mediático si pueden contar historias cautivadoras, interactuar con sus audiencias de una manera significativa y ofrecer un valor real.
Las plataformas digitales han allanado el terreno, permitiendo que las marcas más pequeñas compitan con los actores establecidos a través de una comunicación creativa y auténtica. La capacidad de una marca para conectar con su audiencia está adquiriendo más importancia que la cantidad de dinero que se puede gastar en publicidad.
Fuente: Dey, Anushka. “The Rise of Earned Media in a Pay-to-Play World”. Media News 4U
https://www.medianews4u.com/the-rise-of-earned-media-in-a-pay-to-play-world/