Relaciones públicas. Las empresas no tienen escasez de riesgos comerciales que evitar, con la pandemia de COVID-19, la escasez de mano de obra y el aumento de los costos de los consumidores, todo esto como priridades de las gerencias durante este año.

Sin embargo, un riesgo que puede superarlos a todos es el daño a la reputación de una empresa.

Caso en cuestión: según una encuesta reciente de Willis Towers Watson, el 75,5% de los administradores de riesgos encuestados dijeron que sus altas direcciones “estaban algo o muy comprometidos o han invertido en la gestión del riesgo reputacional”. Casi el 80% dijo que su empresa estaría más comprometida con la protección de la marca en los próximos cinco años de lo que está ahora.

Enfrentando el riesgo reputacional: un plan de acción

Si se produce una crisis de relaciones públicas, las empresas deben abordarla de forma rápida y decisiva, antes de que los acontecimientos se salgan de control y consuman a la empresa. Los tomadores de decisiones corporativos que buscan orientación sobre cómo manejar una crisis de relaciones públicas pueden seguir estos pasos.

Prepárate para el impacto

En agosto de 2021, Delta Airlines anunció que cobraría a los empleados $200 adicionales por mes por seguro médico si no recibían la vacuna contra el COVID-19. Desde que Delta anunció las primas de seguro relacionadas con las vacunas, el precio de sus acciones ha caído más del 5%. Los sentimientos sobre las vacunas COVID-19 son intensos, por lo que los expertos en relaciones públicas dicen que los líderes de la empresa deben estar preparados para la reacción violenta si insertan la marca de la corporación en un acalorado debate de política de salud nacional.

Para abordar una decisión controvertida que podría afectar negativamente a una gran marca de consumo como Delta, sé directo con el público, aconsejó John Millen, socio gerente de Millen Group, una firma de asesoría de beneficios para empleados en Richmond, Virginia. “Actúa con rapidez y decisión. Esto puede ir en contra del instinto y la orientación de los consultores contratados, pero… hazte cargo del problema y recibir el golpe”.

Delta terminó manteniendo intacta la prima del seguro, pero las principales compañías de medios han señalado el ascenso cuesta arriba que enfrentan las empresas al involucrarse directamente en las decisiones de salud de los empleados.

Reflexiona y recopila información antes de reaccionar

Si bien la acción rápida y decisiva es importante, intente recopilar la mayor cantidad de información y hechos posible antes de reaccionar.

“La imprudencia empeorará la situación”, dijo Courtney Quigley, consultora de marca de reputación de Rize Reviews, una consultora de gestión de marca en Arlington, Texas. “Asigna un vocero para evitar mensajes o declaraciones inconsistentes. Crea una declaración y distribúyela a todos los empleados. Además, sé transparente con tus empleados sobre lo que está sucediendo. Asegúrate de que sepan cómo reaccionar ante la situación y [aconséjales que] cualquier consulta la deriven al vocero de la empresa asignado.”

Crea un equipo de gestión de marca que esté listo para operar

El objetivo principal de cualquier ejecutivo en una crisis debe ser limitar el daño y controlar el problema.

“Por eso es importante contar con un equipo de comunicaciones, ya sea interno o contratado, [que] pueda manejar las relaciones con los medios durante una crisis mientras el equipo de liderazgo ejecutivo trabaja para solucionar el problema lo antes posible”, dijo Stephanie McCay, directora de Comunicaciones estadounidenses para PCL Construction, una empresa de construcción en Denver. “El media training es fundamental en caso de que tu ejecutivo tenga que dirigirse a los medios”.

Pon las cámaras en marcha

McCay también recomienda realizar media training frente a la cámara con ejecutivos, completa con preguntas de entrevista, para que los líderes puedan practicar la entrega de una declaración bajo presión. “En PCL Construction, hemos viajado a las oficinas de todo el país para brindar capacitación sobre crisis y preparar a los gerentes para hablar con los medios en caso de una crisis. Creemos que la preparación es clave”.

Emitir un comunicado inicial

Una de las tácticas más efectivas que una empresa puede usar para abordar una crisis rápidamente es emitir un comunicado inicial para la prensa y el público, dijo McCay. “Un comunicado o declaración inicial reconoce la crisis sin proporcionar demasiados detalles. Puedes ganar para tu equipo un tiempo valioso para recopilar información y planificar tu estrategia”.

Una vez que tengas los detalles, promulgue una estrategia triple

María González, socia sénior de Gonzberg Agency, una agencia de marketing integrado en San Francisco, ofrece un plan de acción de tres pasos cuando se trata de una crisis de reputación de marca:

1. Admite que hay un problema

González está de acuerdo con Millen en que admitir un gran error siempre es bueno para una empresa que busca adelantarse al problema. “Incluso si la empresa no tiene la culpa, deben abordar el problema y demostrar que la empresa tiene la integridad para asumir esto y no esconderse. Si no todos los hechos están disponibles, la declaración debe decirlo, junto con los pasos que se están tomando para obtener esos hechos”.

2. Explica cómo la compañía manejó la situación

Demuestre que los líderes de la empresa están haciendo lo necesario para restablecer la credibilidad y la confianza, aconseja González. “Las acciones hablarán más fuerte que las palabras”, dijo.

3. Explica qué harán  los líderes de la empresa si la misma situación, o una similar, vuelve a ocurrir

Este movimiento demuestra que, más que nada, los líderes de la empresa se están tomando la situación en serio.

“Los medios necesitan obtener esa declaración lo antes posible”, dijo González. “Los responsables de la toma de decisiones de la empresa también tendrán que confiar en el mensaje central para otras comunicaciones necesarias”, como las respuestas en las redes sociales.

La regla de las dos décadas

Los líderes de la empresa deben comprender lo que está en juego cuando una crisis amenaza con hacer estallar la reputación de una empresa.

“Hay una cita de Warren Buffet que dice: ‘Se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla’. Si piensas en eso, harás las cosas de manera diferente”, dijo McCay. “Cuanto más tiempo se permita que una crisis de relaciones públicas pase sin control, mayor será el potencial de daño irreparable a la reputación de tu empresa”.

Fuente: O’Connell, Brian. “Risk Managers: What’s Your Plan for a Public Relations Crisis?” SHRM
https://www.shrm.org/resourcesandtools/hr-topics/people-managers/pages/handling-a-pr-crisis-.aspx