Media Training. Los medios de comunicación siguen siendo una de las herramientas más poderosas de información para las empresas. Les dan a las marcas una plataforma para llegar a sus audiencias y construir reputación. Pero, como dice el cliché, un gran poder conlleva una gran responsabilidad: mal gestionada, la exposición mediática puede dañar una marca en cuestión de horas.

Lo que ha cambiado en los últimos años es el terreno de juego. El ecosistema mediático actual atraviesa una transformación acelerada por la digitalización, la inteligencia artificial generativa y nuevos hábitos de consumo de información. Un informe reciente de KPMG sobre el sector de medios señala que la búsqueda de información está migrando hacia modelos conversacionales que ofrecen respuestas directas, lo que reduce el tráfico hacia los medios tradicionales y obliga a las marcas a repensar cómo mantienen relevancia y conexión con audiencias que ya no siempre hacen clic en una fuente original.

A esto se suma un riesgo que hace apenas pocos años parecía ciencia ficción: los deepfakes. Casos recientes muestran que voces e imágenes de directivos ya se han usado para suplantar identidades en videollamadas fraudulentas, e incluso el rostro de un banquero central ha sido manipulado para promocionar productos de inversión falsos.

En este contexto, el media training ya no es solo “aprender a dar una buena entrevista”: es una disciplina que combina comunicación, gestión de crisis y alfabetización digital. Aquí van cuatro formas actualizadas en las que tu marca puede beneficiarse de esta preparación.

1. Tu marca entenderá cómo funciona y cambia el ecosistema mediático

La mayoría de las personas están expuestas al espacio mediático todos los días, pero pocas entienden realmente cómo funciona. El media training da una visión clara del panorama, y esa visión incluye entender que la información ya no fluye solo a través de televisión, prensa y redes sociales, sino también a través de asistentes conversacionales de IA que resumen y filtran contenido antes de que llegue a la audiencia.

Esta comprensión permite adaptar el mensaje según el canal:

• Las entrevistas televisivas exigen respuestas ágiles, entretenidas y dentro de una ventana de tiempo muy corta.
• Las entrevistas para revistas o medios digitales permiten un tono más formal y detallado.
• El contenido pensado para IA generativa (lo que hoy se conoce como optimización para motores generativos, o GEO) requiere mensajes claros, verificables y bien estructurados, porque son los que un sistema de IA tiene más probabilidades de citar o resumir con precisión.

2. Tu marca comunicará de forma eficiente, en cualquier formato

La clave sigue siendo la misma: aislar los mensajes clave de la marca y transmitirlos de forma clara, evitando la jerga técnica que la audiencia no entiende. El método tampoco ha cambiado demasiado: simulacros de entrevista grabados, revisados y retroalimentados, junto con trabajo sobre comunicación no verbal (expresiones faciales, contacto visual, postura, gestos) y paralenguaje (tono, ritmo, volumen).

Lo que sí ha cambiado es el formato del propio entrenamiento. Las empresas de formación corporativa están apostando cada vez más por el microlearning: módulos breves, de pocos minutos, enfocados en una habilidad concreta, combinados con práctica inmediata, porque se adaptan mejor a agendas saturadas y mejoran la retención. Aplicado al media training, esto significa sesiones cortas y frecuentes de simulacro en lugar de un único taller intensivo al año.

3. Esta preparación ayuda a gestionar la reputación de la marca

Los periodistas siguen siendo investigadores expertos que no temen hacer preguntas incómodas, y una mala respuesta en una entrevista puede seguir dañando la reputación de una marca. El media training tradicional sigue siendo clave aquí: enseña a los portavoces a leer el tono de una entrevista, a redirigir preguntas negativas hacia un enfoque constructivo y a preparar de antemano esquemas de respuesta para temas sensibles.

Pero hoy existe un riesgo adicional que cualquier programa de media training debería cubrir: los contenidos sintéticos generados con IA. Especialistas en gestión de crisis recomiendan que los equipos de comunicación y legal trabajen coordinados desde el primer minuto ante un posible deepfake, y que las marcas tengan protocolos definidos de antemano para varias situaciones:

• Cómo verificar rápidamente si un audio o video de un portavoz es auténtico.
• A quién notificar y cómo desmentir públicamente un contenido falso sin amplificarlo innecesariamente.
• Cómo trabajar con las plataformas para solicitar la retirada de contenido manipulado.

Algunas agencias de comunicación ya recomiendan adoptar estándares de certificación de contenido (como Content Credentials, basado en el marco C2PA) para que las publicaciones oficiales de la marca puedan verificarse como auténticas frente a posibles falsificaciones. Los ejercicios de simulación tipo “tabletop“, donde el equipo directivo practica cómo reaccionaría ante un escenario de desinformación o suplantación, se están volviendo un componente habitual de los programas de media training más avanzados.

4. Podrás adaptar tu comunicación a mercados y culturas distintas

Este punto se mantiene tan vigente como siempre: lo que funciona en una cultura no siempre funciona en otra. Las culturas de alto contexto, como Japón, Corea o China, dan mucho peso a la comunicación no verbal: cómo se dice algo, las expresiones faciales, el contacto visual, el lenguaje corporal. Las culturas de bajo contexto, como Alemania o Estados Unidos, se apoyan más en el significado literal de las palabras y valoran la lógica y la comunicación directa por encima del sentimiento.

Saber adaptarse a distintas audiencias sigue siendo, hoy más que nunca, una puerta de entrada para que una marca expanda su presencia a nuevos países y grupos, en un entorno donde además el contenido puede viajar y ser malinterpretado o manipulado, mucho más rápido que antes.

En resumen

El media training conserva su núcleo de siempre: preparar a los portavoces para comunicar con claridad, seguridad y coherencia cultural. Pero incorpora dos capas nuevas que ya no pueden tratarse como opcionales: entender cómo la IA generativa está cambiando la forma en que la audiencia descubre y consume información, y estar preparado para responder ante contenido sintético o deepfakes que pueden poner en riesgo la reputación de la marca en minutos.

Fuente: Arial Comunicaciones