Imagínate: tu empresa se encuentra en las primeras etapas de una crisis corporativa que se desarrolla en vivo. Tu empresa reúne un grupo de respuesta a crisis que utiliza información en tiempo real a medida que esta llega para tomar decisiones rápidas que protejan la continuidad del negocio. ¿Quién es invitado a la mesa y por qué?
El estudio reciente de Forrester, “Risk in a Real-time World” (Riesgo en un mundo de tiempo real), revela que los marketeros y publicistas aparecen en solo el 12% de los equipos de respuesta a crisis. Los profesionales de las comunicaciones corporativas aparecen en solo el 34% de dichos equipos. Cada crisis corporativa tiene el potencial de convertirse en una crisis de reputación de marca, y las empresas deben incluir a profesionales de marketing, publicidad y comunicaciones lo más pronto posible y de manera más consistente.
No hacerlo puede resultar en errores evitables para la marca durante las primeras etapas de una crisis, ya que las empresas continúan realizando campañas promocionales torpes y enviando mensajes optimistas en las redes sociales, ajenos a la crisis que se avecina al otro lado del edificio.
El estudio, encargado por Dataminr y realizado en noviembre de 2020, pidió a 410 tomadores de decisiones del área de risk & compliance en empresas con ingresos superiores a los US$ 500 millones anuales que reflexionaran sobre sus prioridades y prácticas actuales de gestión de riesgos. Se encontraron reveladores datos sobre la composición de dichos equipos. Cuando se les pidió que identificaran quién participa en los equipos de respuesta a crisis de su organización, los encuestados respondieron:
- 55% Risk & Compliance
- 54% Seguridad de la información
- 50% Tecnología
- 49% Operaciones de seguridad
- 48% Operaciones
- 43% Recursos Humanos
- 40% Continuidad empresarial y recuperación ante desastres
- 37% Finanzas
- 35% Legal
- 34% Comunicaciones corporativas
- 23% Riesgo de terceros / riesgo de la cadena de suministro
- 18% Abastecimiento / adquisiciones
- 15% Ventas
- 12% Marketing / publicidad
La comunicación en esta etapa es fundamental: si la crisis ocurre internamente, los empleados y socios quieren una comunicación clara, empática y auténtica en cada etapa. Si está sucediendo de manera externa, los reguladores, los clientes y el público en general quieren comprender qué está haciendo la empresa para mitigar el riesgo. Los profesionales de marketing, publicidad y comunicaciones de tu empresa deben sentarse en la mesa de respuesta a crisis, con acceso a la misma información que el resto del equipo obtiene en tiempo real.
El peligro de los silos de información
Durante crisis más largas, el trabajo de marketing, publicidad y comunicaciones es crucial para proteger la imagen pública de la marca. Existen numerosos ejemplos de empresas que han sido definidas por la percepción del público durante su mayor crisis corporativa, con consumidores que aún asocian sus marcas con un costoso desastre ambiental, intoxicación alimentaria, escándalo contable, un barco accidentado, mal servicio al cliente, por nombrar algunos.
Dando un paso atrás para mirar el panorama general, los silos de información son generalmente peligrosos durante una crisis. Es importante democratizar el acceso a la información en tiempo real para un grupo más amplio de stakeholders internos, especialmente si la crisis que enfrenta tiene el potencial de ser amplia y costosa.
Ese fue el caso en 2017, cuando varios ejecutivos de Equifax vendieron más de US$ 1 millón en acciones de la compañía, poco después de que el equipo de ciberseguridad de la compañía descubriera por primera vez evidencia de una violación masiva de datos. Equifax lanzó una investigación interna que estaba destinada a encontrar una conclusión decepcionante: o los ejecutivos que vendieron acciones sabían de la infracción y se habían involucrado en el tráfico ilegal de información privilegiada, o no habían informado de inmediato sobre una de las mayores infracciones de datos de consumidor de la década, a pesar de sus puestos de alto perfil en el directorio de la empresa.
La investigación finalmente encontró esto último; los ejecutivos no habían sido notificados sobre la crisis y vendieron sus acciones, ajenos a la crisis que se gestaba al otro lado del edificio. Ese silo de información se convirtió en un riesgo regulatorio y, más tarde, en un riesgo para la reputación de la marca, ya que la historia se difundió ampliamente.
¿Los profesionales de marketing, publicidad y comunicaciones forman parte del equipo de respuesta a crisis de tu empresa? Si no es así, ¿por qué?
Fuente: Edelboim, Jason. “Why crisis communicators need real-time information”. Fast Company
https://www.fastcompany.com/90615985/why-crisis-communicators-need-real-time-information