Un portavoz es la persona encargada de garantizar una comunicación clara y fluida entre una organización, los medios de comunicación y el público. Es quien defiende a la empresa en momentos de crisis y quien, con su forma de comunicar, ayuda a construir la confianza del público. Actúa como el representante oficial de la marca, encargado de transmitir sus mensajes tanto a periodistas como a otras partes interesadas, y su desempeño incide directamente en la percepción de la organización que representa.

No existe una fórmula única para ser un buen portavoz, pero sí un conjunto de rasgos que, según distintos especialistas en comunicación corporativa y gestión de crisis, marcan la diferencia. A continuación, las características clave.

1. Conocimiento profundo del tema y de la organización

Un portavoz debe dominar tanto la industria en la que opera su organización como los temas específicos sobre los que va a hablar. Solo así puede diseñar una estrategia de comunicación que identifique el mensaje adecuado para cada circunstancia. Distintas fuentes coinciden en que la falta de dominio del tema es una de las formas más rápidas de perder credibilidad frente a los medios.

Contar con esta base de conocimiento permite, entre otras cosas:

• Explicar el tema con claridad y responder preguntas sin improvisar.
• Adaptar el mensaje a audiencias distintas sin perder precisión.
• Evitar respuestas que puedan poner en aprietos a la organización.
• Detectar rápidamente qué enfoque conviene usar según la situación.

Una guía profesional sobre el rol señala que, para tener éxito, quienes ejercen esta función deben conocer bien las industrias e intereses de las organizaciones o clientes a los que representan, además de mantener relaciones sólidas con los medios y habilidades de gestión de crisis.

2. Preparación realista frente a la incertidumbre

Ser la cara de una marca ante los medios es exigente, sobre todo cuando surgen imprevistos. Algunas tácticas recomendadas por especialistas en formación de portavoces incluyen:

• Estudiar cómo suelen formular preguntas los periodistas, en especial en ruedas de prensa.
• Aprender de portavoces con más experiencia.
• Escuchar más de lo que se habla: ante una crisis conviene tomarse un momento para procesar antes de responder, y ser honesto si no se tiene la información solicitada.
• Practicar de forma constante, idealmente con un colega que simule preguntas difíciles.

La preparación, más que la improvisación, es lo que permite transmitir esa naturalidad que tanto valora el público. La falta de preparación hace que las intervenciones no rindan como se espera, mientras que la preparación previa es justamente lo que permite proyectar espontaneidad a partir de un discurso ágil, coherente y respaldado en datos, evitando los tecnicismos.

3. Capacidad de captar y sostener la atención de la audiencia

Frente a los medios, un portavoz debe ser claro, concreto y directo. La atención del público es un recurso limitado, y lograr que la audiencia se enfoque en el mensaje es, en gran medida, una cuestión de tono persuasivo. Algunas técnicas útiles:

• Usar un lenguaje que resuene con la audiencia a la que te diriges.
• Adoptar un tono empático cuando el tema es sensible.
• Transmitir confianza y pasión genuina por el tema.
• Respaldar los argumentos con evidencia y datos concretos.
• Usar lenguaje inclusivo (“nosotros”, “nuestro”) para acortar la distancia con la audiencia.

4. Humildad y cercanía

La falta de humildad suele hacer más daño que bien. Un portavoz humilde genera un clima en el que periodistas y público se sienten cómodos acercándose, tanto para señalar aspectos positivos como para plantear críticas, lo cual resulta valioso para la organización. Un análisis sobre cualidades del portavoz corporativo señala que una actitud humilde facilita construir relaciones con los periodistas basadas en el respeto mutuo, y que ese mismo vínculo permite recibir retroalimentación, positiva y negativa, útil para mejorar.

La cercanía va de la mano de la humildad: es posible proyectar seriedad y profesionalismo sin dejar de ser accesible, lo que ayuda a eliminar barreras entre la organización y su público.

5. Confiabilidad y control emocional

Dos rasgos que las fuentes más recientes destacan con fuerza son la confiabilidad y la capacidad de gestionar las propias emociones. Un portavoz debe ser percibido como honesto y digno de confianza, porque de esa percepción depende que el público y los medios acepten su mensaje. A esto se suma la serenidad: mantener la calma en situaciones de presión o adversidad es clave, especialmente durante una crisis, cuando el portavoz se convierte en la voz que debe transmitir seguridad y control a pesar de la tensión del momento.

La empatía también entra en juego aquí: comprender lo que siente la audiencia, sus preocupaciones, sus temores, ayuda a conectar de forma genuina y a construir una opinión pública más favorable.

6. Comunicación verbal y no verbal coherente

No basta con elegir las palabras correctas. Un buen portavoz combina oratoria, retórica y argumentación con un lenguaje corporal coherente: contacto visual, gestos y postura deben respaldar el mensaje, no contradecirlo. Especialistas en comunicación corporativa insisten en que la estructura del mensaje también importa: hay que saber priorizar ideas, ser preciso y evitar divagar, porque cualquier inconsistencia, verbal o gestual, se traslada de inmediato a la imagen de toda la organización.

La escucha activa es la otra cara de esta moneda: un portavoz eficaz escucha con atención antes de responder, lo que le permite ajustar su mensaje a lo que realmente se le está preguntando.

7. Voluntad de aprendizaje continuo

Aprender de forma constante sigue siendo, como ya lo era antes, uno de los pilares del oficio. Mantenerse al tanto de lo que cambia en la industria y en el entorno mediático permite adaptarse con mayor facilidad, ya sea ante una crisis puntual o ante un cambio de organización o sector. Pedir retroalimentación a colegas después de cada intervención, ver entrevistas de otros portavoces y mantenerse informado sobre noticias y tendencias del sector son prácticas recomendadas para sostener este aprendizaje en el tiempo.

En resumen

Ser portavoz no se reduce a “hablar bien” frente a una cámara. Es un rol que exige conocimiento profundo, preparación constante, temple emocional, humildad y una comunicación, verbal y no verbal, coherente y consistente. Las organizaciones que invierten en preparar a sus portavoces, más que en encontrar a alguien con “carisma natural”, suelen ser las que mejor navegan tanto la comunicación del día a día como los momentos de crisis.

Fuente: Arial Comunicaciones