A medida que las empresas y la comunidad global comienzan a surgir después semanas de confinamiento, las marcas y los consumidores se enfrentan a un mercado que se parece poco al del mundo previo a la pandemia. Se están levantando gradualmente las restricciones, y mientras los ciudadanos navegan por las nuevas rutinas diarias, los especialistas en marketing y relaciones públicas deben navegar las implicaciones permanentes para sus marcas.

Sin un manual que seguir, los movimientos correctos durante la respuesta a la recuperación no están en blanco y negro. Desafortunadamente abundan las historias negativas, desde reacciones molestas por mensajes inoportunos hasta la inmovilización debido a la falta de claridad sobre lo que está a la vuelta de la esquina, en este contexto la reputación de ninguna marca puede permitirse ser el ejemplo de lo que no se debe hacer.

No hay tiempo para esperar. Las respuestas a la pandemia y los próximos pasos que tomes hoy, probablemente determinarán el desempeño de tu marca en las próximas fases de la economía. Según un estudio de MWWPR, hasta el 83% de los consumidores estadounidenses encuestados dicen que las acciones de los líderes de las marcas durante este tiempo influirán en sus futuras decisiones de compra y lealtad hacia las marcas, y el 73% espera escuchar a los líderes corporativos durante este tiempo. A mayor escala, otro estudio importante descubrió que el 65% de los consumidores globales encuestados está de acuerdo en que la forma en que las marcas responden a la pandemia tendrá “un gran impacto” en su probabilidad de comprarles en el futuro. Por lo tanto, no responder de manera efectiva podría ser un error costoso.

Con presupuestos reducidos y limitados, la reconstrucción significa volver a priorizar y alimentar las estrategias que te permitan de manera más rentable tener las conversaciones que les interesan a los stakeholders de tu marca y aumentar la confianza. Si alguna vez hubo un momento para apostar por las relaciones públicas, es ahora.

El paradigma cambiante

Si hay una revelación clave de dichos estudios es esta: las expectativas de los consumidores sobre las marcas antes de la pandemia eran desafiantes, pero el nuevo panorama es mucho más exigente. Construir y proteger la reputación corporativa nunca ha sido más crítico o subjetivo. Los ejecutivos y los empleadores están bajo un microscopio muy nítido, muchos consumidores están prestando atención a todo lo que una marca dice y hace. A menudo los juzgan primero como empleadores y miembros de la comunidad, luego como proveedores de productos o servicios.

Hay una delgada línea para que las marcas caminen entre mantener las operaciones comerciales para el bienestar de la empresa y priorizar el bienestar de todos los stakeholders. En un momento en que muchas empresas se han reducido a sus componentes más esenciales, deja que tus valores guíen tus acciones, con miras a poner los recursos de tu marca a trabajar para la sociedad, así como para tus resultados.

Aquellos que actúen ahora con las siguientes cinco consideraciones entre sus prioridades de comunicación estarán mejor equipados para resistir esta tormenta y consolidar sus marcas para el largo plazo.

1. Las relaciones públicas como política

A medida que la nación ha respondido al COVID-19, las comunicaciones internas y las políticas corporativas se han convertido en las nuevas relaciones públicas. Todos los días aparecen en los titulares, ya que los consumidores quieren saber si las marcas están haciendo lo que dicen. En el futuro, muchos consumidores juzgarán a las marcas por su transparencia, equidad y consistencia cuando se trata de proteger a sus stakeholders. Tus políticas sobre todo, desde bajas por enfermedad hasta devoluciones hechas a clientes, ayudarán a definir tu marca y tu cultura.

2. ¿Tu directorio está compuesto por líderes listos para la era post-COVID?

El COVID-19 ha creado expectativas de “liderazgo por pedidos”, así como una nueva realidad de ver a nuestros líderes como personas reales en lugar de celebridades corporativas. La frecuencia, la formalidad y el formato de las comunicaciones ejecutivas han cambiado de una manera que es poco probable que vuelva al estándar anterior al COVID cuando los CEOs enviaban mensajes desde arriba.

Para prepararse ante esta nueva realidad, los CEOs pueden necesitar convertirse en “CEOs sociales” para cumplir con las expectativas de transparencia y acceso que los empleados, clientes, inversores y otros stakeholders requieren. El distanciamiento social no se aplica a las redes sociales, y la mayoría de las organizaciones operan de forma remota y se comunican con más frecuencia, por lo que este es un momento ideal para crear un programa y seguimiento de redes sociales.

3. Gestión de problemas siempre activa

Este es el momento de actualizar tus protocolos de gestión de problemas e identificar a los miembros de tu equipo que han surgido como pensadores, tomadores de decisiones y comunicadores efectivos a raíz de eventos no planificados o imprevistos. Los nuevos estándares para las comunicaciones de crisis incluyen el mapeo y diálogo proactivo con los stakeholders, la participación continua en conversaciones sobre temas difíciles y el uso de inteligencia artificial y análisis predictivo para anticipar problemas y tomar decisiones en tiempo real. La gestión de problemas es ahora una propuesta “siempre activa” que comienza con la narración proactiva que es necesaria para construir un “banco de buena voluntad”.

4. Las personas son tu propósito

Cada empresa tiene un propósito, pero en algunos casos, necesita ser revelado o revitalizado. El propósito no es algo que puedas “decidir” o agregar. Después del COVID, el propósito probablemente se convierta en una prueba de fuego, con énfasis en tu historial. No puedes simplemente “hacer check” publicando una declaración de propósito en el sitio web de tu marca. El verdadero propósito no es transaccional, comienza con la gente. ¿Cómo impactas positivamente en las personas a las que sirves, comenzando con tus propios empleados? Si tus discusiones sobre el propósito comienzan con comunicaciones, en lugar de compromisos y acciones, estás hablando de relaciones públicas, no de propósito.

5. La velocidad y la capacidad de cambio son el nuevo brief creativo

El modelo de planes de marketing a largo plazo con creatividad ha muerto. Los comportamientos del consumidor y los hábitos de consumo de medios están cambiando, y las marcas deben mantener el ritmo. Este es el momento de probar nuevos enfoques, nuevos canales y nuevas técnicas para satisfacer las nuevas necesidades emocionales, físicas y virtuales de los consumidores. La velocidad y la agilidad necesarias para hacerlo serán esenciales para que la marca sea creativa en el futuro.

A medida que la comunidad global se recupere, los consumidores no se dejarán seducir fácilmente por el marketing tradicional ni se dejarán engañar por el lenguaje corporativo. Es probable que esperen, incluso exijan, un nuevo nivel de transparencia y autenticidad donde cada declaración esté respaldada por acciones. Las comunicaciones serán la moneda de confianza. La capacidad de recuperación reemplazará las palabras de moda utilizadas en exceso. Y la forma en que tratas a tu gente se convertirá en una prueba de fuego que reemplaza las medidas anteriores de reputación de marca.

Fuente: Kempner, Michael. “Five PR Considerations To Prepare For The Post-Pandemic Economy”. Forbes
https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2020/06/10/five-pr-considerations-to-prepare-for-the-post-pandemic-economy/#491d27aeda7c