Un enfoque estratégico del marketing de contenidos exige que las empresas incorporen el personal y los procesos adecuados. Solo entonces se podrá crear contenido de calidad y centrado en el cliente de forma rápida y regular.

Pero, ¿qué personal de marketing deberían tener las marcas en la empresa y cuándo deberían depender de las agencias?

La ventaja de los equipos internos que comprenden profundamente las prioridades cambiantes de los clientes sin duda se ha subrayado durante la pandemia. Pero también ha destacado los beneficios de la creatividad, la agilidad y la capacidad que provienen del apoyo de la agencia.

Una solución es trabajar con agencias que, en lugar de vender tiempo por hora, incorporan consultores dentro de las operaciones de sus clientes. Esto ofrece tanto experiencia como un cambio duradero. Además, cuando los especialistas trabajan con los clientes, rápidamente identifican cualquier vacío en el conocimiento del equipo interno y ayudan a llenarla.

Independientemente de cómo una empresa decida trabajar, es esencial que documenten y compartan sus procesos en un programa de formación y una guía de marketing de contenidos en constante crecimiento.

Hay varios pasos clave que las marcas deben tomar para asegurarse de que cuentan con los recursos necesarios para un marketing de contenidos exitoso:

Planificar contenido para impulsar la acción

Es común que las organizaciones luchen con las brechas de habilidades al comienzo de su experiencia con el marketing de contenidos.

La primera contratación debe ser alguien que pueda planificar el contenido y administrar las creatividades. Esta persona será encargada del calendario editorial, asegurándose de que se alinee con las campañas de marketing y las tendencias estacionales. Escribirán resúmenes que combinen el calendario, la estrategia de contenido y las necesidades del cliente al tiempo que permiten un espacio para la creatividad.

Según el tamaño del equipo y la antigüedad relativa, el título del trabajo de un planificador de contenido puede variar. Por ejemplo, una estrategia de contenido centrada en un blog se beneficiaría de un editor en jefe, que aportará habilidades de dirección y edición.

Movilizar el negocio en general

Es común que los equipos de marketing de contenidos dedicados se centren en sus microobjetivos en lugar de en metas a nivel macro. Este desafío puede superarse mediante la creación de un comité editorial que represente a la empresa en general. Esta es una reunión de alto nivel que garantiza que la estrategia de contenidos se implemente con el apoyo de toda la empresa.

El Comité Editorial debe permitir a las empresas dar un paso atrás y revisar el desempeño general de acuerdo con los KPI y los objetivos acordados. También debe facilitar el intercambio y la actualización del calendario editorial para garantizar que la actividad en una parte del negocio, como un proyecto de RSE o promoción de ventas, sea respaldada y ampliada por toda la organización.

Un elemento central del consejo editorial es un editor gerente que redacta informes, encarga y se relaciona con los creadores, y supervisa la implementación de la estrategia.

Piensa globalmente, actúa localmente

Escalar una operación de marketing de contenidos puede ser un gran desafío, sin embargo, gigantes globales como Nike e Innocent demuestran que es posible, logrando mantener un control estricto de sus marcas al tiempo que permiten que los mercados locales se dirijan a las comunidades de una manera que resuene.

La clave para el marketing de contenidos sofisticado es establecer flujos de trabajo comunes entre equipos y territorios. Estos flujos de trabajo deben centrarse en la experiencia del cliente, utilizando información de datos locales y respaldados por plataformas tecnológicas compartidas para la producción de contenido y la gestión de activos digitales. Por supuesto, también deben estar enraizados en el manual de estrategias de marketing de contenidos.

Para lograr un content marketing centrado en el cliente, los mercados locales deben tener flexibilidad para crear contenido relevante a nivel local dentro del marco de una estrategia global. Los activos globales bien concebidos, traducidos y localizados, pueden representar la mayor parte del contenido publicado localmente. También es posible que se requiera una junta editorial global para proporcionar gobernanza y orientación.

Ser como una sala de redacción de noticias: ágil, receptivo, valiente

Las operaciones de marketing de contenidos más sofisticadas se inspiran en las salas de redacción de medios y los laboratorios de ciencias. Adoptar una mentalidad de redacción permite que el equipo de contenido sea ágil y receptivo a las noticias y tendencias, y que identifique y aproveche las oportunidades rápidamente. Este enfoque exige un liderazgo confiable, idealmente en la forma de un jefe de contenido capacitado con soporte 24 horas al día, 7 días a la semana por parte de creativos y analistas de datos. También se recomienda un proceso de gobernanza sistemático e, idealmente, apoyo legal.

Para garantizar que una máquina de contenidos siga siendo eficiente y eficaz, las empresas necesitan tanto innovadores creativos como un método científico que permita la experimentación continua para “fracasar rápidamente, tener éxito más rápido”.

Fuente: Hobbs, Stephen. “Why people and processes are key to cracking content marketing”. The Drum.
https://www.thedrum.com/profile/mediablaze/news/why-people-and-processes-are-key-to-cracking-content-marketing