En 1965, Ralph Nader publicó “Unsafe at Any Speed” (Inseguro a cualquier velocidad) e influyó en un movimiento que ahora se conoce como consumismo ético. Con base en el concepto de “votar con tu billetera”, el consumidor ético compra productos y servicios éticos o boicotea aquellos que no los considera así.
El movimiento del consumidor ético ha desafiado a los especialistas en marketing desde entonces, bajo el supuesto básico de que las marcas venden para obtener el máximo beneficio, no por el bien común. Entonces, ¿cómo pueden las marcas abordar mejor esta importante y creciente base de consumidores que tiene el poder de aumentar (o reducir) los ingresos?
Antecedentes
La Ethical Consumer Research Association (Asociación de Investigación del Consumidor Ético) proporciona recursos y conocimientos sobre el movimiento desde una perspectiva de defensa del consumidor, pero sería negligente si no hiciera referencia a un artículo reciente de Atmos, “El ocaso del consumidor ético”, que arroja luz sobre las complejidades de este movimiento. Independientemente de dónde aterrices personalmente en el espectro del consumismo ético, los especialistas en marketing no pueden ignorar este segmento significativo del mercado. Estas son seis estrategias esenciales para involucrar al comprador ético.
1. Comprende lo que le importa a tu cliente y acéptalo
Las empresas deben identificar qué aspectos éticos son importantes para sus consumidores y asegurarse de que estén satisfechos con la postura de la empresa sobre esos asuntos. Según un estudio reciente de Cone Communications, el 92% de los encuestados en Estados Unidos tenía una imagen más positiva de una empresa que apoyaba algo que les importaba, mientras que el 15% afirmó que sería más probable que pagaran más por un producto o servicio asociado con una causa importante para ellos.
Por el contrario, los consumidores seguirían comprando productos de empresas poco éticas, pero solo a un precio más bajo.
Consigue comentarios de tus consumidores, ya que pueden tener grandes ideas sobre cómo puedes atraer de manera más efectiva a los consumidores éticos con tus prácticas comerciales y de marketing. Presta atención a los detalles, considerando que la disparidad entre la intención de compra y el comportamiento real puede ser significativa. Cuando sea posible, adopta un ángulo local sobre tu producto o servicio, ya que puede ser un factor de influencia significativo en el proceso de toma de decisiones, especialmente durante la pandemia.
2. Alinea la cultura organizacional
La investigación no respalda un retorno de la inversión en marketing ético, ya que las empresas no éticas todavía son recompensadas y las empresas éticas aparentemente son penalizadas por los consumidores. Las corporaciones deben ser filantrópicas y altruistas porque es parte de su cultura. No esperes que una iniciativa relacionada al consumidor ético impulse directamente las ventas, especialmente si tus valores corporativos no se alinean con el consumidor ético. Marcas como Levi Strauss y Johnson & Johnson atraen al consumidor ético porque su cultura impulsa ese tipo de comportamiento en sus negocios. Es probable que los consumidores sean especialmente leales a la marca si sus valores profundamente arraigados están involucrados en sus compras.
También se deben considerar otros stakeholders, incluidos empleados, medios de comunicación, comunidad local y gobierno. Una estrategia de marketing eficaz es asociarse con plataformas como Trestle, que se centra en alinear los valores corporativos y del consumidor.
3. Educa a tus clientes
Aprovecha el interés de los consumidores en los problemas que los impactan educándolos sobre tu posición y apoyando las iniciativas. Díles cómo tu compra marcará la diferencia, ya que los consumidores generalmente no creen que puedan hacer una diferencia.
También es importante educar a los clientes sobre tu sector y tu posición en el mercado. Los consumidores parecen tener una visión macro de la ética en los negocios. Rara vez tienen conocimientos específicos sobre empresas individuales, lo que implica la necesidad de que las marcas se diferencien, especialmente en industrias desafiantes como energía, telecomunicaciones, confección y alimentación. Si te encuentras en una de esas industrias, debes ser más proactivo con tu marketing y posicionamiento.
4. Los consumidores aman a los gatos
Los consumidores son mucho más comprensivos con los derechos de los animales (explotación de animales específicamente), lo que puede traducirse en un modelo de precios premium para algunos productos que están libres de explotación animal. Si tu producto cumple este requisito, asegúrate de que los consumidores lo sepan. Si tu organización está activamente en contra de la explotación animal, aprovecha esa oportunidad en tus comunicaciones. Si tu producto no está relacionado con animales, entonces la adquisición de certificaciones y / o premios relevantes del sector puede ser particularmente valioso (por ejemplo, café de comercio justo o diamantes libres de conflictos). Para los consumidores interesados en los derechos humanos, aborda tu compromiso con los salarios dignos, que han puesto a las marcas de moda y minoristas como Walmart en el centro de atención.
5. Todo está en el empaque
Los consumidores son generalmente compradores éticos pasivos frente a éticos activos. Los consumidores dependen principalmente del etiquetado de los productos, por lo que el diseño y el texto del paquete son fundamentales. Es más probable que los consumidores compren de manera ética si no hay costos adicionales, pérdida de calidad o necesidad de “comparar precios”. No olvides la letra pequeña: si bien la mayoría de los consumidores en general no leen la letra pequeña, es mucho más probable que los consumidores éticos lo hagan. Incluye hechos esenciales, certificaciones de la industria e iniciativas en tu empaque y materiales de marketing para darles un empujón.
6. Utiliza relaciones públicas para contar tu historia
Las actividades éticas o no éticas de una marca no parecen tener un impacto directo en las decisiones de compra, con la rara excepción de cantidades significativas de cobertura mediática negativa, siempre que se valoren sus productos. Esto implica que las marcas necesitan hacer llegar al público información con orientación ética a través de esfuerzos de relaciones públicas de terceros, así como gestionar de forma proactiva cualquier información negativa.
La gestión de la reputación en línea (ORM, por sus siglas en inglés) se ha disparado como un servicio para marcas de alto perfil debido a esta tendencia. Sin embargo, antes de salir a la prensa, asegúrate de analizar tu marca, productos o servicios, ya que el escrutinio de los medios de comunicación puede ir en tu contra. Revisa los proveedores, los ingredientes, los procesos y la logística para identificar las áreas en las que puedes ser más sostenible y socialmente responsable sin crear dificultades económicas.
No se debate que el mercado de consumo ético ofrece una oportunidad real para los especialistas en brand marketing. Sin embargo, para tener éxito, los especialistas en marketing deben crear un contexto para involucrar al consumidor ético. Entonces podrás marcar la diferencia para la comunidad en general y encontrar un punto óptimo en el panorama competitivo que potenciará el crecimiento de los ingresos y la rentabilidad. No seas el próximo Corvair; sé el próximo Prius.
Fuente: Lewis, Kent. “How to market to the ethical consumer: 6 effective marketing strategies”. SmartBrief
https://www.smartbrief.com/original/2021/01/how-market-ethical-consumer-6-effective-marketing-strategies