Si bien las relaciones públicas no son, y probablemente nunca lo serán, una ciencia exacta, existen ciertas métricas que se usan comúnmente para medir sus resultados. Estos indicadores claves de rendimiento (KPI – key performance indicators) son de vital importancia y también deben reflejar los objetivos comerciales y de marketing de la marca. Por ejemplo, ¿la marca apunta a ser conocida por una propuesta u oferta de valor específica? Si es así, este diferenciador debe estar en cada artículo generado o impulsado por relaciones públicas.

¿Quizás una marca está tratando de superar noticias desfavorables y, por lo tanto, necesita empujar esas historias hacia abajo en la clasificación de buscadores? Si ese es el caso, obtener ubicaciones positivas en los medios de comunicación con una clasificación más alta que cualquier resultado de búsqueda negativo (seguido de la medición del impacto de SEO) podría ser el objetivo número uno.

Si bien no existe un enfoque estándar para medir perfectamente el éxito de las relaciones públicas, existen formas comprobadas de evaluar varios impactos.

1. Impresiones en los medios

Este término, un cálculo de la audiencia total alcanzada, es una métrica clásica de relaciones públicas y un indicador confiable de aproximadamente cuántas personas vieron las ubicaciones que tu marca logró a lo largo de una campaña. En la práctica, un equipo de relaciones públicas puede establecer un punto de referencia para el número total de impresiones buscadas y luego esforzarse por alcanzar o superar esa marca.

Ventajas: el UVPM (visitantes únicos por mes) de un medio, también conocido como su lectoría o audiencia mensual, puede determinar el alcance potencial de una ubicación en los medios y ayudar a las marcas a evaluar cuántas personas probablemente lo vieron.

Contras: si bien es de fácil acceso, el alcance de un medio no se traduce en una cantidad literal de espectadores. Es poco probable que cada miembro de la audiencia potencial de un medio haya visto un artículo o segmento específico.

Si bien las impresiones en los medios pueden ser valiosas para motivar a los equipos de relaciones públicas a priorizar las publicaciones de alta circulación, este KPI puede ser un indicador voluble del rendimiento real de la campaña, especialmente si se usa solo en lugar de combinarlo con KPI adicionales.

2. Inclusión de mensajes clave

Los mensajes clave se centran en el contenido de una ubicación más que en el nivel del medio en la que aparece. Una marca de automóvil, por ejemplo, podría querer ser mencionada en artículos sobre el kilometraje eficiente, o asegurarse de que cualquier participación en los medios que obtenga incluya ese mensaje. Esta métrica es especialmente útil cuando un mensaje clave es fundamental para la propuesta de valor de la marca o los puntos de diferenciación.

Ventajas: medir la cantidad de mensajes clave incluidos en las noticias de los medios, o el porcentaje de artículos que incluyen estos mensajes clave, funciona bien como un indicador de si estos diferenciadores y propuestas de valor se promocionan constantemente.

Contras: como métrica independiente, sin considerar el sentimiento y el contenido generales de la ubicación, este KPI no es confiable. Por ejemplo, una marca y sus mensajes clave podrían destacarse en un artículo sobre un tema menos que ideal, o esa marca y sus mensajes clave podrían estar contenidos en un perfil más amplio sobre un competidor, pero esa mención seguiría apareciendo como un dato positivo.

Esta métrica se usa mejor cuando también se hace un seguimiento de la opinión general / sentimiento (positivo, neutral o negativo) de las apariciones, así que asegúrate de considerar el contexto de cada impacto, en lugar de simplemente contar la tasa o el porcentaje de los mensajes clave.

3. Medios objetivo asegurados

A menudo, los profesionales de relaciones públicas crearán una lista de entre 10 y 50 publicaciones principales que lleguen al público objetivo de un cliente, y luego se esforzarán por incluirse en un cierto porcentaje de ellas.

Ventajas: al apuntar a una lista específica de publicaciones, una marca y su equipo de relaciones públicas pueden alinearse en las ubicaciones precisas que tienen más impacto en términos de llegar a un público objetivo.

Contras: un error común es la tendencia a desarrollar una lista demasiado estrecha. Las marcas, especialmente las nuevas empresas o las que acaban de incursionar en relaciones públicas, pueden verse tentadas a limitarse a hacer propuestas noticiosas a publicaciones de alcance nacional (conocidas) exclusivamente, con la esperanza de mover la aguja del brand awareness o atraer inversores para la próxima ronda de financiación.

Para que los medios objetivo sean un KPI efectivo, es mejor plantear una red más amplia y trabajar hacia esas publicaciones más grandes a lo largo del tiempo. Después de todo, hay muchas de ellas, y solo pueden escribir sobre una marca en particular pocas veces al año. Un profesional de relaciones públicas con experiencia sabe que los reporteros reciben cientos de propuestas noticiosas todos los días, la mayoría de los cuales terminan marcadas como spam. Además, una ubicación estratégica en una publicación más pequeña pero de buena reputación a veces puede hacer aún más para mejorar la reputación de una marca entre los stakeholders, ya que es más probable que la audiencia adecuada la vea.

4. Participación de la competencia

Share of voice (SOV) es un KPI favorito entre los directores ejecutivos competitivos y con mentalidad de crecimiento. Mide la conversación en línea sobre una marca y la compara con las menciones en los medios de cualquier competidor directo.

Ventajas: SOV ofrece una imagen clara de la posición de una marca en términos de su influencia en el sector frente a competidores clave. Puede ser una métrica especialmente útil para las marcas en una industria de nicho que a menudo no se cubre en los medios de primer nivel, ya que establece un escenario más realista para determinar si la marca está incluida en artículos sobre este tema menos cubierto. Un fuerte porcentaje de SOV puede, en última instancia, ayudar a medir si tus esfuerzos de relaciones públicas están creando la impresión de que tu marca está en movimiento y / o que eres un líder de opinión en el sector.

Contras: al comparar marcas o líderes de opinión con competidores de un escalón similar (y con niveles comparables de financiación), SOV es una herramienta de medición confiable, pero su valor se vuelve absolutamente insignificante cuando se usa para rastrear el progreso de una pequeña marca en comparación con un nombre familiar con un décadas de historia y un departamento de marketing multimillonario.

5. Mayor tráfico web y clientes potenciales

A largo plazo, la cobertura de los medios aumenta la credibilidad y el conocimiento de una marca y puede servir como una herramienta de generación de leads, especialmente cuando se aprovecha en combinación con los esfuerzos de otras disciplinas de marketing. Si has contratado a una firma de relaciones públicas o un profesional con la esperanza de generar nuevos clientes potenciales, es tentador hacer de las métricas de conversión tu único enfoque, pero también puede ser imprudente.

Ventajas: el tráfico del sitio web puede indicar qué visitas de prensa generaron la mayoría de las conversiones del sitio web, lo que puede informar los tipos de ubicaciones que el equipo de relaciones públicas debe priorizar en el futuro.

Contras: este no es necesariamente una medida precisa del impacto, ya que un artículo vive en línea a perpetuidad y puede continuar generando tráfico en el sitio web durante muchos meses y años. Además, la mayoría de la gente no lee un artículo o ve un segmento de televisión y luego realiza una compra inmediata como resultado. En realidad, la ubicación en los medios servirá como uno de estos ocho puntos de contacto necesarios para convertir el interés en ventas.

Las conversiones de sitios web deben usarse con precaución, ya que no capturan el impacto a largo plazo de una campaña de relaciones públicas. Los anuncios de pago por clic tienen una vida útil corta, pero una ubicación en los medios ganada vive para siempre. En otras palabras, los clientes potenciales pueden tropezar con un artículo años después, y esa ubicación podría ser lo que incline la balanza a su favor y los anime a hacer clic en «agregar al carrito».

6. SEO mejorado

Si una marca necesita impulsar la optimización de su motor de búsqueda, las relaciones con los medios pueden jugar un papel central en la mejora de esa visibilidad en línea. Muchos medios de comunicación de primer nivel tienen sitios de alto rango, por lo que cuando obtienes una ubicación de medios en ellos, esto puede tener un gran impacto en el SEO, especialmente cuando trabajas con un equipo de SEO dedicado.

Ventajas: esta herramienta de medición puede ser especialmente útil si una marca tiene menciones no deseadas o cobertura pasada negativa que quiere diluir.

Contras: Desafortunadamente, muchas publicaciones no ofrecen backlinks por una cuestión de neutralidad periodística, y las menciones de marca más efectivas deben estar vinculadas para mostrar una comparación de ubicaciones individuales frente al tráfico y conversiones generales.

En algunos casos, una nota de prensa enviada puede ser una forma más confiable de impulsar el SEO orgánico y la presencia en línea de una marca que una ubicación en los medios tradicionales. Además, ten en cuenta que aprovechar las relaciones públicas para impulsar el SEO es más efectivo cuando se realiza junto con un esfuerzo de optimización amplio y dedicado.

7. Participación y engagement en las redes sociales

Las impresiones de las redes sociales pueden capturar los me gusta, las acciones y los comentarios de un artículo, como con cualquier otra publicación. Este engagement se puede utilizar para medir cuántas personas realmente leyeron un artículo que menciona tu marca y si les pareció bien.

Ventajas: un artículo estelar que se vuelve viral puede ser un testimonio brillante del éxito de un discurso de prensa bien elaborado, uno que resuene con la demografía objetivo. Las marcas quieren ser consideradas relevantes e interesantes entre los seguidores de las redes sociales, y la ubicación correcta en los medios puede ayudar.

Contras: incluso una ubicación en los medios de comunicación más importantes no garantiza que se volverá viral. No todos los que aprecian un artículo lo comparten en las redes sociales, especialmente hoy en día, ya que los canales de medios están más fragmentados. El engagement en muchas plataformas también ha disminuido. Y además, no todos los que comparten una pieza siempre tendrán un sentimiento positivo, lo que sin darse cuenta puede fomentar una percepción negativa.

Si bien las redes sociales desempeñan un papel fundamental en la influencia de la marca hoy en día, el mercado de los medios está abarrotado y los factores que contribuyen a un tweet viral son más complicados que si un artículo es interesante o impactante. Si el objetivo son las publicaciones virales, puedes beneficiarte de una campaña de marketing digital separada para complementar los esfuerzos de relaciones públicas.

8. Mejor conocimiento o sentimiento de marca

Para aprovechar el brand awareness como un KPI, una empresa debe realizar encuestas al comienzo de su campaña para determinar cómo están las cosas con el conocimiento y el sentimiento de su público objetivo. En base a esto, un equipo de relaciones públicas puede desarrollar una métrica objetivo, como aumentar el conocimiento de la marca en, digamos, un 5% por trimestre. Se requerirán encuestas repetidas cada trimestre para determinar si se ha alcanzado ese punto de referencia y para aprovechar los hallazgos actualizados para informar los puntos de referencia futuros.

Ventajas: medir la mejora del conocimiento de la marca o un aumento en el sentimiento positivo de la marca a través de la investigación de mercado es posiblemente uno de los KPI más confiables y completos para usar al medir cómo una campaña de relaciones públicas está impactando positivamente en una marca.

Contras: este método también se encuentra entre los más costosos y que requieren más tiempo. Por estas razones, las marcas más pequeñas o las startups pueden buscar otras métricas para indicar el rendimiento. Además, es difícil aislar si las iniciativas de relaciones públicas o de marketing (siempre que trabajen mano a mano) están teniendo el impacto más positivo.

Al principio de la vida útil de una marca, medir el impacto de las relaciones públicas en el sentimiento de la marca podría ser una opción poco práctica debido a la inversión financiera requerida. Si dichos recursos no están disponibles, un profesional de relaciones públicas capacitado puede agregar una combinación de otras métricas para medir los resultados.

Al final del día, los verdaderos resultados de las relaciones públicas se revelan en esos momentos matizados… cuando un inversor menciona haber visto tu nombre en el principal diario de negocios, o un cliente potencial recuerda tu contribución a su publicación favorita del sector. Ahí es donde la magia se vuelve más evidente. Las PR suelen ser lentas al principio, pero puede convertirse en un motor poderoso con el tiempo. Con la combinación correcta de métricas, puedes ver cómo la aguja avanza hacia una erupción de éxito para tu marca.

Fuente: Margulies, April. “8 Key Performance Indicators for PR — What Really Matters?”. Entrepreneur
https://www.entrepreneur.com/article/382309