Con el auge de las redes sociales, es más fácil que nunca para las empresas atraer publicidad negativa. El sector de la gestión de la reputación se ha creado para dar a las empresas un mayor control sobre cómo son percibidas en línea.
Ya sea en relación con un individuo o una empresa, las reputaciones importan. Y en el mundo altamente conectado de hoy, a los clientes existentes o potenciales no les lleva mucho tiempo enterarse de las transgresiones corporativas, probadas o supuestas.
Por lo tanto, para las empresas, es de vital importancia que su imagen permanezca lo más intacta posible. No hace mucho tiempo, esto era relativamente sencillo: una organización podría simplemente emitir una disculpa muy humilde después de un delito, participar en un poco de recaudación de fondos por una buena causa o simplemente esperar a que termine la tormenta. En los días previos a Internet, las noticias de hoy realmente eran el papel para envolver el pescado de mañana.
Sin embargo, con el crecimiento de las tecnologías en línea, se ha vuelto cada vez más difícil para las empresas eliminar por completo las instancias de notoriedad o desprestigio que se les atribuyen. Como resultado, ha surgido una nueva industria para ayudar a las empresas a limpiar sus actos: la gestión de la reputación. Dado que las redes sociales, los sitios calificación y revisiones de clientes y los blogs personales tienen todos una opinión, es más importante que nunca que las empresas estén al tanto de lo que se dice sobre ellos.
Lo malo se pega
Una encuesta de Ipsos MORI realizada el año pasado demuestra el valor que las empresas atribuyen a su reputación. El estudio, que se centró específicamente en los dueños de negocios y operadores en el sector de viajes, encontró que el 97% de los encuestados creía que la gestión de la reputación en línea es importante para su éxito. Un 98% similarmente alto dijo lo mismo de las críticas en línea, otros estudios posteriores indican que tienen razón al tener tales creencias.
Una encuesta de Google realizada en 2014, por ejemplo, encontró que las empresas corrían el riesgo de perder el 22% de los negocios si solo aparecía un artículo negativo sobre ellos en la primera página de los resultados de búsqueda de Google. Si se aparecían tres artículos negativos, la proporción de clientes perdidos alcanzaba el 59.2%.
“La mayoría de las compañías hacen un trabajo inadecuado en la gestión de su reputación en general y los riesgos que atañen”, declaró Kajal Shah, gerente senior de cuentas de PHA Group. “Muchas empresas siguen enfocadas en administrar la reputación desde una perspectiva de mitigación de riesgos. Algunas empresas con visión de futuro han captado esta realidad y están enfocadas en mejorar su reputación para crear valor comercial. Manejar la reputación es más que ganar corazones y mentes; debe entregar resultados tangibles al negocio”.
No sorprenderá a nadie que Internet juegue un papel clave en la percepción de las empresas. Sin embargo, esto no se debe únicamente a la ubicuidad de la tecnología: también es el resultado de las actitudes de los consumidores. Una encuesta reciente realizada por la consultora de comunicaciones McCarthy Group reveló que al 84% de los millennials no les gusta ni confían en la publicidad tradicional.
Esto significa que los jóvenes confían más en las recomendaciones que las generaciones anteriores, ya sea que provengan de redes sociales, YouTube o plataformas de revisión en línea. Siendo este el caso, un solo cliente descontento puede causar una cantidad significativa de daño a cualquier empresa que ignore lo importante que es realmente su reputación en línea.
Aprendiendo de los errores
La forma en que una empresa gestiona su reputación puede variar enormemente: hay varios métodos que pueden emplearse, y es probable que la industria y el presupuesto de una organización determinen cuál elegir. Hoy en día, una de las primeras cosas que las empresas deben darse cuenta cuando buscan mantener o mejorar su reputación es que la relación entre negocios y clientes ha cambiado en los últimos años.
Las organizaciones ya no están vendiendo a una audiencia pasiva: el contenido generado por el usuario ahora es una parte fundamental de cómo se percibe una empresa. En cualquier momento, podría haber tweets sobre los productos de una empresa, los estados de Facebook con respecto a la calidad de su servicio o las valoraciones de personas influyentes de Instagram. Las empresas no tienen que responder a la interacción de cada cliente, para algunas empresas esto simplemente no sería posible, pero sería un error ignorarlos por completo.
“La alta gerencia, los asesores de relaciones públicas, los abogados y otros stakeholders clave deben participar en la determinación de cómo una empresa debe abordar los problemas, asegurando que cualquier respuesta sea apropiada para diversas circunstancias”, explicó Shah. “Por ejemplo, se necesitarán diferentes estrategias al tratar con una campaña pública o blogger anónimo en las redes sociales o con la prensa negativa de los medios impresos tradicionales”.
También vale la pena recordar que cada instancia de un cliente que brinda comentarios, positivos o negativos, representa una oportunidad importante para que las empresas den forma a su reputación. Cuando las organizaciones han cometido un error, ser dueño de una cuenta y repararla puede ser una excelente manera de convertir una posible pesadilla de relaciones públicas en una victoria de reputación. Las redes sociales en particular proporcionan un gran medio para lograr esto. También les permite a las marcas mostrar su personalidad, permitiéndoles cultivar una reputación que sea alegre, amigable o éticamente sólida.
Como el panorama digital es tan vasto y fragmentado, las empresas a veces piden ayuda externa para delinear la reputación en línea correcta. Las pequeñas y medianas empresas, en particular, han comenzado a confiar en el software de gestión de reputación para ayudarles a monitorear y evaluar lo que se dice sobre ellos en línea.
El monitoreo de la web y las redes sociales son algunas de las funciones más comunes de cualquier herramienta de gestión de la reputación, ya que permiten a las empresas anotar rápida y fácilmente la cantidad y el tipo de menciones que han estado recibiendo, y permitirles participar si así lo desean. El software también puede identificar y enviar notificaciones cuando hay un aumento repentino en la frecuencia de las menciones en línea, lo que permite a las empresas identificar posibles problemas antes de que se salgan de control.
Reconocer las faltas o errores
Es comprensible que las empresas empleen software a medida para ayudarles a administrar su reputación en línea; después de todo, las redes sociales son una especie de campo minado. Muchas empresas que han tratado de interactuar con los clientes han visto sus intentos de fracasar espectacularmente.
El humor es un tema especialmente delicado que puede hacer que una marca sea etiquetada como burda o insensible si el tono de su mensaje es incorrecto. Este fue ciertamente el caso el año pasado cuando la aplicación de mensajería multimedia Snapchat preguntó a los usuarios si preferirían “abofetear a Rihanna” o “golpear a Chris Brown”. Con usuarios que ven el truco de mercadotecnia como una explicación del abuso doméstico que Rihanna sufrió a manos de Brown, miles eliminaron la aplicación.
La transparencia en la gestión de la reputación también es esencial. Emplear tácticas inescrupulosas, como crear falsos comentarios positivos, puede darle un impulso a corto plazo a la reputación, pero es probable que resulte en un gran daño una vez que la verdad sea revelada inevitablemente. Incluso la decisión de Amazon de desplegar una serie de ‘embajadores de marca’ en Twitter para defender sus prácticas de trabajo ha sido criticada por parecer poco auténtica.
“Una de las cosas más importantes que pueden hacer las organizaciones para minimizar el riesgo de daños a la reputación es ser honestos”, dijo Shah. “Si una organización es honesta con sus stakeholders a lo largo de la crisis de reputación, es más probable que ellos confíen en la organización y en su capacidad para reanudar negocios y volver a la normalidad. Esto genera confianza y retiene el valor de la marca”.
En lugar de tratar de encubrir errores o repetir las malas prácticas, algunos de los enfoques más efectivos para la gestión de la reputación implican, ante todo, honestidad. Si se dio un mal servicio, muestren contrición por los errores y demuestren que están implementando las soluciones adecuadas, entonces la mayoría de los consumidores estarán preparados para darles una segunda oportunidad. Esa es una forma mucho mejor de cultivar una reputación en la que los consumidores pueden confiar.
Fuente: Ballard, Barclay. “Mastering the art of reputation management in the digital age”. European CEO
https://www.europeanceo.com/business-and-management/mastering-the-art-of-reputation-management-in-the-digital-age/