Warren Buffett dijo famoso: «Se necesitan 20 años para construir una reputación y cinco minutos para arruinarla. Si piensas en eso, harás las cosas de manera diferente”. Esas dos oraciones simples resumen el enfoque que deben adoptar las empresas de todo tipo, forma y tamaño cuando se trata de proteger su reputación y, por lo tanto, su existencia. Desde una perspectiva de relaciones públicas, hacer las cosas de manera diferente no solo significa actuar con integridad para evitar el escándalo, también significa prepararse para el peor de los casos, a pesar de sus buenas intenciones. Líderes empresariales, es hora de prestar atención a los consejos de Buffett y hacer las cosas de manera diferente al implementar un sólido plan de comunicaciones de crisis de relaciones públicas más temprano que tarde.

No esperes a que ocurra una crisis. Planifica con anticipación.

De manera realista, no se trata de si ocurrirá una crisis, sino de cuándo ocurrirá. La forma en que respondas puede ser la diferencia entre mantener tu buena reputación con un daño mínimo a tu empresa (sin mencionar a tus colaboradores, socios, clientes y accionistas) y perder todo. En la era de las redes sociales, donde cualquiera y todos pueden ser observados bajo el microscopio y volverse virales de la peor manera, incluso por el más mínimo error, es más importante que nunca estar preparado para enfrentar una crisis antes de que suceda. ¡Así que no esperes! Diseña una estrategia sólida de respuesta a la crisis ahora poniendo en práctica algunas prácticas estándar de relaciones públicas.

Establece un equipo de comunicación de crisis

Lo primero es lo primero. No puedes manejar adecuadamente una crisis de relaciones públicas sin los portavoces adecuados que puedan comunicarse de manera efectiva con el público. Establece un equipo de comunicaciones de crisis que pueda movilizarse y responder rápidamente. Este pequeño equipo de ejecutivos de alto nivel debería ser liderado idealmente por el CEO e incluir al equipo de marketing, comunicaciones o relaciones públicas de más alto nivel, así como a cualquier otro ejecutivo que se distinga en hablar en público.

Si tu empresa no tiene un ejecutivo de relaciones públicas de alto nivel, considera la posibilidad de contratar una firma externa para que lo ayude. Una vez que hayas establecido tu equipo, deje en claro que estas personas son las únicas autorizadas para hablar en nombre de tu compañía en caso de una crisis.

Anticipa las crisis: identifica, adapta, evita

Una vez que hayas establecido tu equipo de comunicaciones de crisis, realiza varias sesiones de intercambio de ideas para identificar posibles escenarios de crisis. Piense fuera de la caja y no tengas miedo de ser creativo con esto. Cuantos más escenarios se te ocurran, más preparado estarás para enfrentar estas crisis potenciales y posiblemente evitarlas por completo. Una vez que hayas identificado los posibles problemas que pueden surgir, evalúa tus políticas corporativas y los procesos de negocio para ver si se pueden realizar cambios para evitar estos inconvenientes.

Te sorprenderás de lo mucho que aprendes sobre las áreas que necesitan mejorar dentro de tu organización a medida que avanzas en este proceso. Al planear con anticipación, descubrirás que no solo te estás preparando para enfrentar o evitar una crisis, sino que también estás detectando formas de mejorar tu negocio al mismo tiempo.

Busca orientación y capacitación de los profesionales

Ahora que tienes un equipo de crisis y que has identificado y abordado posibles escenarios de crisis, es hora de obtener ayuda externa. Después de todo, ¿qué sentido tiene designar a un equipo de portavoces si no saben qué decir o cómo responder a las preguntas de los medios de comunicación una vez que se produce una crisis real? No confíes en el hecho de que tu equipo ya ha realizado muchas entrevistas exitosas en los medios.

Hay una gran diferencia entre promover tu organización a través de relaciones públicas proactivas y preservar tu reputación durante una crisis. La prensa ha sesgado a muchos voceros experimentados en tiempos difíciles. Lo último que deseas hacer es empeorar la situación debido a la falta de capacitación adecuada, así que asegúrate de buscar orientación antes de que surja una crisis. Contrata expertos para capacitar a tu equipo sobre cómo manejar situaciones difíciles y responder de manera efectiva durante una crisis de relaciones públicas.

Desarrolla una política, luego comunícala

Tienes un equipo de crisis, has pasado por situaciones de crisis y has recibido capacitación sobre qué hacer en una crisis. Ahora usa todo ese conocimiento para desarrollar una política oficial de crisis corporativa. La política debe incluir a todos los miembros de tu equipo de respuesta y los roles que desempeñará cada uno durante una crisis. También debes incluir instrucciones paso a paso sobre lo que hará tu compañía en caso de una crisis (por ejemplo: presentar una declaración, recopilar la mayor cantidad de información posible, formular la posición de la compañía, desarrollar mensajes claves, hacer una declaración formal, dar entrevistas a los medios, si es necesario).

Una vez que la directiva finalice y apruebe la política, difúndela internamente a todos tus colaboradores. Asegúrate de informarles que, en caso de una crisis corporativa, solo los portavoces oficiales deben hablar con los medios de comunicación y todas las consultas de los medios deben dirigirse de inmediato al equipo de comunicaciones de crisis designado. Además, ten en cuenta que algunas crisis pueden afectar a tus empleados e interrumpir la capacidad de tu lugar de trabajo para funcionar adecuadamente. Incluye a tu fuerza laboral interna como una de tus audiencias objetivo al desarrollar planes de respuesta ante crisis.

Debes estar listo en todo momento

Esto puede ser evidente, pero los profesionales de relaciones públicas no pueden enfatizarlo lo suficiente. Debes estar preparado para una crisis de relaciones públicas en todo momento. Nunca se sabe cuándo puede suceder algo que de repente arroje sobre tu imagen corporativa una luz negativa. Desde una mala revisión de un producto hasta un informe de resultados financieros peor de lo esperado, manténte alerta. Estar listo para abordar los problemas y proporcionar un giro positivo de manera oportuna dará los mejores resultados.

Cuidado con lo inesperado

A pesar de tus mejores esfuerzos para planificar, preparar, evitar, capacitar y estar preparado para una crisis de relaciones públicas, no puedes anticipar todo tipo de situación negativa. Desafortunadamente, las crisis más impredecibles son a menudo las más devastadoras. Estas suelen ser situaciones que involucran escándalos altamente visibles, como un comentario público vergonzosamente ofensivo, un acto criminal o un accidente que involucra la pérdida de vidas.

Nunca puedes prepararte completamente para este tipo de crisis, pero toda la preparación que has hecho te proporciona una buena base. Sin embargo, en estos casos, es prudente contratar rápidamente a un especialista en crisis, y en ocasiones incluso a un asesor legal, para que te ayude a navegar las situaciones más difíciles.

Revisa y actualiza anualmente

Ahora que has tomado todos los pasos apropiados para prepararte para una crisis de relaciones públicas, asegúrate de revisar tus planes, estrategias y políticas anualmente y actualízalos. Al igual que tu negocio cambia con el tiempo, tu estrategia de crisis debe mantenerse actualizada para seguir siendo efectiva.

Si un vocero deja la empresa, otro debe ocupar el lugar de esa persona y recibir la capacitación adecuada. El crecimiento de la empresa o los procesos de negocio cambiantes pueden abrirle nuevas vulnerabilidades potenciales, por lo que continúa con una lluvia de ideas sobre posibles escenarios de crisis y ajusta los procesos y las políticas según sea necesario.

Trata la planificación de crisis de relaciones públicas como cualquier otro proceso o política importante de la empresa. Después de todo, has pasado años creando una empresa con una reputación excelente y respetada. Haz todo lo que esté a tu alcance para preservarla.

Fuente: Tolkachev, Jennifer. “Preparing for a PR Crisis Before It Happens”. Business 2 Community
https://www.business2community.com/crisis-management/preparing-for-a-pr-crisis-before-it-happens-02209546