Dos son los nuevos cinco. Cuando las personas preguntan qué sucederá en los próximos cinco años, es probable que ni siquiera puedan anticipar lo que ocurrirá en solo dos. La frase resume bien el ritmo con el que la inteligencia artificial generativa, los buscadores conversacionales y la fragmentación de audiencias están reescribiendo las reglas de las relaciones públicas.

El trabajo diario de las relaciones públicas es más rápido e intenso que nunca: debemos dar cuenta de una variedad creciente de plataformas, algoritmos y herramientas de IA que cambian de un trimestre a otro.

Con la mirada puesta en cómo la IA los está transformando:

1. Identificación de la audiencia

Cualquier programa de comunicación efectiva debe comenzar identificando al público objetivo mediante una investigación exhaustiva de sus deseos, necesidades y desencadenantes de comportamiento. El imperativo sigue siendo el mismo: centrarse en lo que necesita la audiencia, no en lo que la empresa quiere decir.

Lo que ha cambiado es la fragmentación de esa audiencia. Los medios masivos ya no concentran la atención como antes: el público está repartido en miles de microcomunidades, newsletters especializadas, podcasts de nicho, grupos de Telegram, canales de Discord, cada una con sus propios códigos y tono.

Como señalan especialistas del sector, mandar el mismo mensaje a todo el mundo ya no funciona, porque cada comunidad tiene sus propios códigos, tono e intereses. Identificar audiencias hoy significa mapear en qué microespacios conversan realmente los segmentos que nos interesan, no solo a qué demográfico pertenecen.

2. Posicionamiento claramente definido

Ya sea que una empresa lo haya trabajado deliberadamente o no, cada marca tiene un posicionamiento. La comparación entre Walmart, Target y Nordstrom sigue siendo útil para ilustrarlo: cada una ocupa un lugar distinto en la mente del consumidor y define la experiencia que esperamos al entrar en sus tiendas.

Lo que se añade es una nueva capa de posicionamiento: el que ocurre dentro de los motores de búsqueda de inteligencia artificial. Según analistas de comunicación y marketing digital, para las marcas ser citadas o recomendadas por una IA generativa se vuelve tan importante como el posicionamiento SEO clásico, y esto revaloriza las relaciones públicas porque estos sistemas priorizan medios de calidad, contenido verificado y fuentes con autoridad real.

En otras palabras, el posicionamiento ya no solo se construye en la mente del consumidor, sino también en los sistemas que deciden qué marca recomendar cuando alguien le pregunta a ChatGPT o a otro asistente conversacional.

3. Creación de mensajes

La creación de mensajes sigue siendo la intersección entre la identificación de audiencias y el posicionamiento, y su función esencial no ha cambiado: resonar. El camino para lograrlo comienza respondiendo:

• ¿Qué piensa la gente de tu marca hoy?
• ¿Qué quieres que piense?
• ¿Qué mensajes facilitan esa percepción deseada?

La diferencia hoy es que esos mensajes deben poder resonar en dos audiencias a la vez: las personas y los modelos de lenguaje que interpretan el contenido. Diversas consultoras del sector coinciden en que las relaciones públicas están asumiendo un rol estratégico como guardianas de la voz de la marca frente a los algoritmos, entrenando a los sistemas de IA para que comprendan el tono, los valores y la narrativa, de modo que cada recomendación generada refuerce la reputación de forma coherente.

Esto exige mensajes más estructurados, con datos verificables y una narrativa consistente en todos los puntos de contacto, lo que a su vez refuerza la necesidad de una colaboración más estrecha entre relaciones públicas y marketing para sostener un mismo relato en todos los canales.

4. Distribución de mensajes

La distribución de mensajes sigue siendo, en esencia, la manera de hacer llegar un mensaje a una audiencia identificada. Las tres vías clásicas, pagar por espacio publicitario, ganar cobertura editorial o generar boca a boca, continúan vigentes, pero hoy conviven con canales propios de bajo costo (la esencia del content marketing) y con un nuevo canal que no existía hace pocos años: los motores de búsqueda generativa.

Un informe reciente de la industria señala que estos textos ya no se piensan únicamente como insumos para periodistas: hoy funcionan como activos multicanal, reutilizados en blogs, redes sociales, newsletters y contenido audiovisual, lo que ayuda a amplificar la narrativa de marca y a construir presencia sostenida en el ecosistema digital.

Un reto emergente es, además, asegurar que esos comunicados sean correctamente interpretados y citados por los sistemas de IA, lo que obliga a una redacción más clara, precisa y estructurada. Distribuir un mensaje hoy implica, entonces, optimizarlo simultáneamente para periodistas, algoritmos de búsqueda tradicionales y modelos de lenguaje.

5. Feedback y medición

Después de dar los primeros cuatro pasos, se requiere evaluación. Tradicionalmente era difícil vincular un mensaje con un resultado de negocio, pero la digitalización cambió eso por completo: hoy podemos medir adquisición y comportamiento de tráfico con una precisión impensada hace veinte años.

Lo que se está consolidando es un salto adicional: pasar de métricas de exposición a métricas de negocio. Consultoras regionales de comunicación anticipan que la reputación, la intención de compra, el tráfico calificado, la confianza institucional y las correlaciones con el desempeño comercial se están convirtiendo en el estándar de medición, y que las relaciones públicas deberán hablar el mismo lenguaje que la gerencia financiera.

A esto se suma una métrica completamente nueva: cuántas veces y cómo una IA generativa cita o recomienda a la marca cuando alguien le pregunta directamente, un indicador que hasta hace poco no existía y que ya se monitorea junto con el tráfico web y las menciones en medios.

Ese circuito de retroalimentación ocurre hoy a una velocidad todavía mayor que hace unos años: se puede lanzar un mensaje al mercado y saber en horas, no en semanas, si está resonando entre las personas o siendo recogido por los sistemas de IA. Para muchos en relaciones públicas, esa es justamente la razón por la que dos se siguen sintiendo como los nuevos cinco.

Fuente: Arial Comunicaciones