Los modelos PESO y NICE hacen que el desarrollo de una estrategia de comunicaciones de marketing sea menos abrumador y más exitoso para las empresas. Hoy, su relevancia es mayor que nunca.
Una estrategia de comunicación de marketing no tiene por qué ser compleja. De hecho, muchas de las más exitosas son muy simples. Su objetivo central sigue siendo el mismo: aumentar el brand awareness para promover ventas y aumentar ingresos. Sin embargo, el ecosistema de medios en que operamos ha cambiado radicalmente.
Modelo PESO
El modelo PESO fue creado por la experta en relaciones públicas Gini Dietrich, quien lo presentó en su libro Spin Sucks en 2014. Desde entonces, el Modelo PESO ha evolucionado hasta convertirse en un sistema operativo de marketing que ayuda a los líderes a integrar la inteligencia artificial, alinear equipos y hacer más con menos. Su vigencia a más de una década de distancia es un testimonio de su solidez como marco estratégico.
En términos simples, el modelo PESO te permite separar el contenido y las comunicaciones que creas en categorías de medios que se alinean con todos los canales de comercialización disponibles. El modelo te permite integrar tus esfuerzos de marketing identificando oportunidades y brechas en tu estrategia de comunicación.
Los cuatro segmentos del modelo PESO son:
Paid Media
Incluyen anuncios en redes sociales, contenido patrocinado, pagos por clic y cualquier otro anuncio o contenido digital pagado. Gini Dietrich advierte que los medios de pago se miran a menudo de forma aislada cuando, en realidad, su impacto puede verse muy potenciado por la articulación con los medios y canales propios.
En la actualidad, los espacios pagados en medios también abarcan formatos emergentes como los anuncios nativos en resultados de IA generativa y la publicidad en plataformas de streaming.
Earned Media
Es cualquier contenido sobre tu marca creado de forma espontánea por terceros: cobertura de medios, entrevistas, menciones en redes sociales, reseñas. Su principal activo es la credibilidad. Hoy, el earned media ha expandido su territorio más allá de los medios tradicionales.
La industria del influencer marketing a nivel global alcanzó los 32,550 millones de dólares en 2025, con marcas en EE.UU. destinando alrededor de 10,520 millones, un aumento del 23,7% respecto al año anterior. Los creadores de contenido son hoy una de las fuentes más poderosas de earned media.
Un dato importante para las marcas: los nano-influencers (1.000–10.000 seguidores) representan el 75,9% de la base de influencers en Instagram y el 87,68% en TikTok, redefiniendo las estrategias hacia la autenticidad y el compromiso comunitario por encima del alcance masivo de acuerdo a datos de Archive.
Shared Media
Se refiere a todo lo relacionado con redes sociales que no se haya pagado: las interacciones orgánicas de tu comunidad. También dentro de este apartado se encuentran las publicaciones colaborativas, como los Instagram Collabs o los videos de la función Stitch de TikTok, cuya principal ventaja es ampliar el alcance al dirigirse a una mayor audiencia.
Según el informe McKinsey State of the Consumer 2025, el 32% de los consumidores usa las redes sociales para investigar productos, frente al 27% en 2023. Este crecimiento hace que los shared media sean cada vez más decisivos en el proceso de compra.
Owned Media
Son contenidos creados, poseídos y controlados por tu empresa: sitio web, blog, email marketing, videos, ebooks, podcasts, etc. Con la inteligencia artificial resumiendo información en toda la web, tus medios propios se convierten cada vez más en la primera impresión que tu marca genera, tanto para humanos como para máquinas. Esto hace que el contenido propio sea hoy fundamental no solo para el SEO tradicional, sino también para la visibilidad en los nuevos buscadores impulsados por IA.
El Modelo PESO en la era de la IA
Uno de los cambios más significativos de los últimos años es el impacto de la inteligencia artificial en cómo se ejecutan los cuatro pilares del modelo. Lo que ha cambiado no es el modelo en sí, sino la forma en que podemos usar la IA para ejecutar dentro de cada tipo de medio.
Las marcas deben usar análisis impulsados por IA para comprender las preferencias de la audiencia y optimizar la distribución de contenido en todos los canales del modelo PESO. Sin embargo, esto trae consigo un desafío clave: si bien la IA permite eficiencia y escalabilidad, también genera preocupaciones sobre autenticidad, desinformación y saturación de contenido. Las audiencias confían más en el contenido cuando tiene un toque humano claro, especialmente en sectores como salud, finanzas y tecnología.
Modelo NICE
El Modelo NICE es un enfoque que alinea la estrategia de marketing y comunicaciones con la experiencia de compra. Mientras el Modelo PESO responde al dónde y al cómo, el Modelo NICE se centra en el quién, el cuándo y el por qué.
Sus cuatro pasos son:
Nuevos
El primer paso es atraer nuevos miembros de la audiencia: que nuevas personas ingresen en la parte inicial de tu embudo de marketing. Puedes hacerlo con SEO, publicidad, lead magnets, redes sociales y publicación de contenido. Esto también incluye la optimización para motores de búsqueda generativa (GEO), un campo en rápido crecimiento dado que herramientas como ChatGPT y Gemini se convierten en puntos de descubrimiento de marcas.
Interés
Debes estimular a las personas para que avancen a través del embudo y se interesen en tu producto o servicio. Este proceso puede llevar minutos, semanas o meses dependiendo del ciclo de ventas. La era del marketing de talla única está llegando a su fin: la IA permite a las marcas aprovechar datos en tiempo real para experiencias de cliente hiperpersonalizadas que van mucho más allá de la segmentación tradicional. El email marketing personalizado, los blogs, los videos cortos y los ebooks siguen siendo herramientas clave.
Convierte
En cualquier momento puedes tener grupos en distintas etapas de la experiencia de compra. El remarketing, la reorientación de los grupos objetivos y las campañas automáticas son fundamentales aquí. El mercado de IA aplicada al marketing se valoró en 19.300 millones de dólares en 2024 y se proyecta que crezca a un CAGR del 24,5% hasta 2035, impulsado principalmente por los avances en analítica predictiva y automatización. Integrar estas herramientas en la fase de conversión puede multiplicar significativamente el retorno de la inversión.
Engagement
Una vez que alguien se convierte en cliente, tu trabajo no ha terminado. Para desarrollar la lealtad de marca y el marketing de boca a boca, debes mantener el engagement de forma continua. La economía de creadores global está proyectada para crecer de 191.000 millones de dólares en 2025 a 528.000 millones para 2030, con un CAGR del 22,5% según Collabstr. Aprovechar a creadores y comunidades activas es una de las estrategias de engagement más poderosas disponibles hoy.
¿Qué modelo de comunicación de marketing es el adecuado para ti?
La estrategia más exitosa combina ambos modelos: uno que se centra en el dónde y el cómo (PESO), y otro en el quién, cuándo y por qué (NICE). Juntos responden las cinco preguntas periodísticas esenciales para contar la historia completa de tu marca.
Hoy y de cara al futuro, las marcas que integren con éxito los cuatro elementos del modelo PESO, manteniendo credibilidad y engagement, serán las que generen mayor impacto, especialmente si priorizan la confianza, la adaptabilidad y el storytelling centrado en la audiencia.
Usa estos modelos como hoja de ruta. No los abandones ante cada nueva tendencia tecnológica, sino adáptalos: la IA, los microinfluencers, los medios sociales emergentes y la búsqueda generativa son nuevas herramientas que encajan dentro de los mismos cuatro pilares del PESO y los cuatro pasos del NICE. La estructura permanece; lo que evoluciona es cómo la ejecutas.
Fuente: Arial Comunicaciones
