Relaciones Públicas. ¿Está sobrevalorado el concepto de ética? Hagamos una pausa y pensemos en esto.
¿Qué son las relaciones públicas? En esencia, las PR son nuestra herramienta relacional con el mundo exterior o con una gran audiencia más allá de nuestra esfera interna. Teniendo esto en cuenta, ¿es posible presentarse ante una audiencia externa de manera diferente a como uno se presenta a puertas cerradas? Si tu respuesta es sí, la siguiente pregunta es: ¿cuánto tiempo se puede mantener esa imagen?
Ahora, profundicemos en la ética. La ética representa los principios morales entre el bien y el mal. Los organismos profesionales adoptan códigos éticos específicos para guiar el comportamiento y defender sus valores. Estos códigos no son arbitrarios; reflejan los valores de la organización.
Reflexiona un momento: ¿has considerado los valores que adoptas? ¿Los respetas de manera constante? Todos tenemos valores que impulsan nuestras acciones, consciente o inconscientemente.
Se espera que los profesionales de las relaciones públicas defiendan principios éticos clave como la integridad, la honestidad, la confiabilidad, la transparencia, etc. Como profesional, ¿puedes defender estos valores si ni siquiera los defiendes a puertas cerradas? La integridad y la confianza están entrelazadas, y la confianza surge de manera natural cuando hay integridad. Pero, ¿cómo generamos confianza en una era de desinformación?
La pregunta es más urgente que nunca. La academia y el sector profesional coinciden en que la desinformación es un desafío crítico para las relaciones públicas, pues afecta tanto la percepción pública como la legitimidad de las organizaciones. Este fenómeno ha dado lugar incluso a lo que los investigadores llaman la “glocalización de la desinformación”: la circulación mundial de contenidos falsos, engañosos o manipulados que impactan a las marcas en todos los mercados.
Probablemente hayas escuchado diferentes frases que reflejan escepticismo hacia algunas iniciativas de PR que pueden ser percibidas equivocadamente. Este escepticismo surge porque las personas reconocen cuando se les presenta una imagen falsa. Las acciones de relaciones públicas practicadas sin ética se perciben gradualmente como una mera gestión de la percepción, a menudo desconectada de la realidad de la marca. Las audiencias de hoy son más críticas y desconfían más de la información, precisamente por el auge de las noticias falsas.
Y a este escenario se suma un nuevo factor: la inteligencia artificial. Los equipos de PR deben ser proactivos en la supervisión mediática y en la gestión de crisis, además de implementar estrategias de alfabetización mediática para reducir el impacto negativo causado por la desinformación generada por IA. Pero la IA también actúa como un nuevo árbitro de reputación: los grandes modelos de lenguaje construyen una imagen de las empresas a partir de contenido editorial y propietario, lo que convierte la coherencia del mensaje en un factor reputacional de primer orden.
Generar confianza en el mundo actual es sencillo pero desafiante: requiere autenticidad. Los datos lo confirman: el 93% de los consumidores asocia la autenticidad con la confianza en la marca, y el 85% afirma estar dispuesto a pagar más por marcas que percibe como auténticas. La autenticidad ha dejado de ser un atributo deseable para convertirse en una ventaja competitiva concreta.
Toda marca, ya sea personal u organizacional, tiene valores subyacentes, ya sean reconocidos o no. Generar confianza requiere demostrar constantemente estos valores internalizados en el dominio público. No se puede mantener la confianza si no se han internalizado ciertos valores éticos. Si bien las percepciones se pueden crear, no se pueden mantener si no reflejan un estado interno auténtico. Más de la mitad de los consumidores asegura que dejaría de comprar a una marca tras vivir una experiencia que percibe como poco auténtica.
Generar confianza requiere dos elementos clave: autenticidad y coherencia. ¿Quién eres? ¿Por qué haces lo que haces? ¿Qué impulsa lo que haces? No puedes ser genuinamente algo que no eres. Si bien puedes intentar proyectar una personalidad, tu verdadera naturaleza eventualmente se revelará.
En el entorno digital actual esto es aún más cierto: si los sistemas de IA detectan inconsistencias en el mensaje o un sentimiento negativo predominante, la credibilidad de la marca se debilita. En cambio, cuando las relaciones públicas, las redes sociales y la estrategia digital trabajan en armonía con valores genuinos, la confianza es mucho más fácil de establecer y sostener.
Las relaciones públicas no deben ser una herramienta para crear personalidades falsas. En cambio, deben permitir la representación veraz de la esencia de una marca. La tecnología puede amplificar el mensaje, pero la reputación se construye con coherencia y criterio humano. Las relaciones públicas en la era de la inteligencia artificial representan una etapa de transformación, no de sustitución: la empatía, la claridad y la capacidad de conectar historias con personas reales siguen siendo insustituibles.
En la era de la IA, la autenticidad también se juega en cómo una marca usa la tecnología. Según datos de Interactivity, más del 90% de los consumidores espera que las empresas expliquen cuándo están usando IA en marketing y publicidad. No hay rechazo automático a estas herramientas; lo que se exige es transparencia.
En conclusión, mantener valores sólidos de manera constante es nuestro escudo y defensa en la era de la desinformación. Las relaciones públicas son más efectivas cuando reflejan valores genuinos, creando una confianza y una conexión duraderas con la audiencia. Y en un ecosistema donde los algoritmos también “leen” y evalúan a las marcas, construir un entorno informativo coherente, verificable y robusto no es una táctica de visibilidad: es infraestructura reputacional.
Fuente: Arial Comunicaciones
