Fomentar la transparencia implica ser honesto, abierto y cercano con los periodistas. Esto, a su vez, genera respeto y buena voluntad en el corto plazo. También solidifica un fuerte vínculo de confianza a largo plazo. No olvides que retener información clave de los reporteros o dejarla salir poco a poco nunca es una buena idea y solo dará pie a una historia perjudicial.
El resultado de pisotear la transparencia es un ciclo de noticias negativas que dura varios días. Además, a los profesionales de las relaciones públicas probablemente se les echará la culpa de las consecuencias negativas, incluso si una estrategia tan insulsa fue impuesta por la alta gerencia.
Ningún comunicador quiere ser forzado a entrar en modo “control de daños” debido a la falta de transparencia. Esto solo perjudica la imagen de marca de la organización y conduce a una pérdida de responsabilidad, confianza del consumidor y confianza pública.
La ventana para reaccionar ya no existe
Antes, las organizaciones podían tomarse un tiempo para evaluar lo ocurrido, alinearse internamente y preparar una respuesta antes de que la historia llegara al público. Esa ventana prácticamente ha desaparecido. Hoy, una crisis se difunde casi de forma instantánea: la información se captura, se comparte a nivel global y se interpreta colectivamente antes de que una empresa emita un solo comunicado.
El público, además, dejó de ser un espectador pasivo. Las comunidades en línea investigan, comparan declaraciones y reconstruyen líneas de tiempo por su cuenta; las capturas de pantalla se archivan y las contradicciones salen a la luz, muchas veces antes de que la organización afectada haya siquiera reconocido el problema. En este entorno, la verdadera pregunta para un líder ya no es si hablar con transparencia implica un riesgo, toda respuesta lo tiene, sino si guardar silencio genera un riesgo todavía mayor. En la gran mayoría de los casos, así es.
Un caso que ilustra bien esta tensión es el ciberataque que sufrió Marks & Spencer en la Pascua de 2025. Cuando un ransomware paralizó su operación en línea y expuso datos de clientes, el director ejecutivo se convirtió rápidamente en la cara visible de la crisis, con actualizaciones claras y sin jerga técnica en la web, por correo y en redes sociales. Esa respuesta ágil y multicanal se cita hoy como un ejemplo de manual de cómo la velocidad y la empatía pueden proteger la confianza cuando los sistemas fallan.
Sin embargo, semanas después crecieron las críticas por la demora en revelar el verdadero alcance de la filtración de datos y por actualizaciones cada vez más escasas: lo que empezó como una lección de manual estuvo a punto de convertirse en un caso de advertencia, porque en una crisis prolongada el silencio erosiona rápido la confianza y la buena voluntad acumuladas.
Empoderando a los profesionales de relaciones públicas
La transparencia significativa solo tendrá éxito siempre y cuando los profesionales de las relaciones públicas sean empoderados con liderazgo ejecutivo. En el cambiante panorama actual de medios móviles, digitales y virtuales, el trabajo en relaciones públicas requiere un acceso sin interrupciones a toda la información necesaria y relevante (en la medida de lo posible). Además del acceso, también debes contar con la aprobación previa para compartir cierto tipo de información con los periodistas.
Cuando un informe de noticias perjudicial comienza a propagarse en línea, simplemente no hay tiempo que perder. Cada minuto perdido en una comunicación de crisis es otro minuto en el que decenas de miles de personas potencialmente consumen noticias negativas y las transmiten a través de sus redes sociales.
Hay que identificar a nivel del liderazgo las situaciones mediáticas difíciles que puedan surgir y acordar una respuesta antes de que las malas noticias se vuelvan virales. Si la información se retiene por razones burocráticas, entonces los profesionales de relaciones públicas deben preguntarse por qué, ya que de todos modos la compañía será responsable ante los periodistas.
Lo que dicen los datos
La evidencia respalda esta lógica. Según diversos estudios, una amplia mayoría de los consumidores considera que la transparencia de una empresa es más importante que su publicidad tradicional. Investigaciones sobre gestión de crisis también han encontrado que una proporción significativa de las crisis corporativas podría haberse evitado con una planificación adecuada, y que buena parte de los consumidores deja de usar una marca después de una cobertura negativa mal gestionada.
Un estudio publicado en 2026 sobre las estrategias de gestión de crisis de Facebook, basado en encuestas a usuarios y modelado con ecuaciones estructurales, encontró que la comunicación transparente tiene un efecto positivo y estadísticamente significativo en la reconstrucción de la confianza de los usuarios tras una crisis de reputación, en línea con lo que predice la Teoría Situacional de la Comunicación de Crisis.
El mismo trabajo señala que los fallos previos de la compañía, como el caso Cambridge Analytica, estuvieron vinculados a divulgaciones tardías y poco transparentes, lo que derivó en una reacción pública adversa y una caída en el uso de la plataforma.
Los encubrimientos solo empeoran la situación
Muchos líderes han aprendido por las malas que el encubrimiento es peor que el crimen.
Este adagio se hizo famoso por el escándalo de Watergate, que derrocó al presidente de Estados Unidos, Richard Nixon. Los persistentes informes de investigación del Washington Post revelaron la existencia de las cintas de Watergate, que Nixon se negó a divulgar y supuestamente intentó destruir. El intento del presidente de mantener las cintas en secreto y subvertir el sistema legal para evitar el escrutinio eventualmente trajo la condena pública y Nixon renunció.
Medio siglo después, el patrón se repite con una velocidad muy distinta. En los recuentos de los peores episodios de relaciones públicas de 2026, varios casos comparten un mismo defecto: demorar advertencias, evitar la rendición de cuentas y no ser transparentes con el público, en particular cuando la salud o la seguridad de las personas está en juego. En esos casos, la inmediatez de la rendición de cuentas, sin rodeos ni matices, fue la única salida razonable; cualquier otra cosa, como ya ocurrió, terminó en daño reputacional.
Estas historias son un cuento de advertencia para los profesionales de relaciones públicas: encubrir fechorías puede ser tan dañino para la imagen pública como el lanzamiento de informes poco favorecedores.
Antes de rechazar una solicitud de información de un periodista
En consecuencia, antes de rechazar la solicitud legítima de información de un periodista, primero sigue estas reglas:
- No retengas información a menos que sea absolutamente necesario por razones legales.
- Nunca mientas a los medios porque la confianza es difícil, si no imposible, de recuperar.
- Si te equivocas con los hechos o no puedes responder una pregunta de inmediato, admítelo por adelantado y luego haz un seguimiento rápido con información precisa.
- Si no puedes cumplir con una solicitud de medios en la fecha límite, explica por qué. Es mejor prometer poco y entregar en exceso.
- Si debes dar información negativa, hazlo rápidamente y todo de una vez, si es posible, para evitar un ciclo de noticias negativo prolongado.
- Comunica lo que sabes incluso con información incompleta. Reconocer abiertamente lo que aún no se sabe y explicar los próximos pasos suele cambiar el tono de la cobertura más que esperar a tener el mensaje “perfecto”.
- Mantén la comunicación de forma sostenida durante toda la crisis, no solo en las primeras 48 horas. Muchas organizaciones se desempeñan bien al inicio, pero pierden la confianza ganada cuando las actualizaciones se vuelven escasas semanas después.
La transparencia es lo que construye o repara la confianza pública, y asumir responsabilidades mejora la imagen de marca de una empresa. Evitar y evadir a los periodistas solo empeorará las malas noticias.
Fuentes: Arial Comunicaciones
