Al intentar llegar a un público muy específico para promocionar tu producto o servicio, ¿es mejor utilizar paid media (espacios publicitarios pagados) o relaciones públicas?

Las estrategias de paid media, incluidos los anuncios de pago por clic, en redes sociales o de banners en sitios web, son herramientas de promoción poderosas. Esto es especialmente cierto cuando se comparan estas estrategias con las tácticas de marketing pagas disponibles hace solo un par de décadas.

Antes, el propietario de un negocio colocaba un anuncio en periódicos y revistas o en vallas publicitarias, televisión y radio y luego esperaba que todo saliera bien. Ahora, una empresa puede seleccionar manualmente su audiencia en función del género, la raza, la edad, la geografía, los intereses, la educación, el comportamiento en línea, las compras, etc.

Mientras tanto, las relaciones públicas son una táctica más tradicional que se utiliza para crear conciencia sobre un producto, servicio o marca. A las relaciones públicas a veces se las denomina “earned media” porque, entre otras tácticas, incluyen el uso de notas de prensa para “ganarse” una mención en un periódico, revista, blog, segmento de noticias de televisión, etc.

Las empresas tienen menos control sobre si la información se compartirá con la audiencia del medio de comunicación y cómo se compartirá. Eso depende de los periodistas, editores y productores. Las empresas se dirigen a las audiencias seleccionando con qué medios compartir la información en función del alcance geográfico, la industria o el enfoque, como el estilo de vida, los negocios o la atención médica.

Los paid media ofrecen control que las relaciones públicas no ofrecen. Suelen brindar gratificación instantánea que las relaciones públicas no suelen ofrecer, funcionan de manera autónoma, mientras que las relaciones públicas dependen de terceros. Los paid media parecen ser una excelente manera de hacer llegar el mensaje o el producto de una empresa al público objetivo adecuado, pero las apariencias engañan.

Paid media y audiencias objetivo específicas

Una empresa ofrece a los médicos con licencia la oportunidad de formarse o reposicionarse como médicos de atención primaria y luego reingresar al campo médico para llenar vacíos en un área crítica de la atención médica. Hay varias razones por las que los médicos se inscriben en el programa de Reentrenamiento y Reingreso de Médicos: algunos están jubilados y quieren volver a ejercer, mientras que otros están terminando su carrera pero no están listos para jubilarse; algunos son mujeres que se tomaron un tiempo libre del trabajo para criar a sus hijos y desean un curso de actualización antes de volver a ejercer; algunos son especialistas, como cirujanos o ginecólogos, que desean o necesitan cambiar de práctica; y algunos desean recibir capacitación como médicos de atención primaria para brindar atención médica a comunidades desatendidas.

Todas estas personas son el público objetivo de este negocio, pero intentar categorizar y llegar a esta población tan diversa a través de tácticas de paid media es muy complicado. Los pequeños menús desplegables en las plataformas de anuncios de las redes sociales no eran muy útiles porque pedían ¿Edad? ¿Género? ¿Intereses? ¿Ubicación geográfica? ¿Títulos superiores? La respuesta a cada una de estas preguntas fue un inútil «Sí».

Además, los médicos, por la naturaleza de su trabajo, no pasan sus días sentados frente a las computadoras como lo hacen aquellos que tienen empleos de oficina tradicionales. Si bien el uso personal y profesional de las redes sociales por parte de los médicos está aumentando, solo el 65% de los médicos usan las redes sociales por razones profesionales.

A pesar de las señales de alerta, se implementó una estrategia de paid media en varios frentes:

• Una estrategia de publicidad digital de costo por adquisición en LinkedIn y Facebook parecía un enfoque inteligente y creativo en comparación con la publicidad de pago por clic, pero casi no generó interés ni engagement.

• Crearon una serie de landing pages dirigidas a diferentes públicos, como jubilados que vuelven a ejercer la profesión o médicos que buscan un cambio para evitar el agotamiento. Luego, vincularon las páginas a tres plataformas de redes sociales y pagaron para promocionar las publicaciones. Los análisis mostraron una cantidad insignificante de clics en las landing pages y el teléfono apenas sonó.

• La empresa pagó $30,000 por un anuncio de banner en una publicación en línea enfocada en el cuidado de la salud durante varios meses y no recibió un solo clic, llamada o contacto gracias a la colocación.

Las relaciones públicas dan sus frutos

Afortunadamente, no se pusieron todos nuestros esfuerzos promocionales en la canasta de los paid media. Se aplicaron tácticas de relaciones públicas más tradicionales:

• Notas de prensa a publicaciones generales y centradas en la salud sobre novedades o actualizaciones relacionadas con el programa.

• Propuestas de entrevistas o artículos a estas mismas publicaciones con historias interesantes sobre los inscritos en el programa.

• Buscar oportunidades para que el director médico jefe de la institución y otros stakaholders clave sean entrevistados.

Estas tácticas de relaciones públicas requieren un poco más de trabajo, ya que hay que encontrar y desarrollar las ideas de los temas y luego investigar y contactar con los medios y las personas adecuadas dentro de ellos. Esto también supuso una inversión financiera, ya que contratamos a una agencia PR para que lo llevara a cabo.

Es cierto que hay cierto escepticismo sobre si las relaciones públicas valían la pena o no. En comparación con los paid media, que utilizan la estrategia de “escopeta” de difundir la información con la esperanza de que tenga éxito, las relaciones públicas son una “estrategia de un solo disparo”. Existe la oportunidad de compartir tu información con un medio y esperar que busque una historia. En última instancia, si la información llega a imprimirse o a transmitirse está completamente fuera de tu control, y eso puede ser frustrante.

A veces a los clientes excépticos les sorprende que  la estrategia de relaciones públicas funcione. Incluso una breve mención en una publicación nacional de prestigio generó más llamadas que los anuncios publicitarios.

Lecciones aprendidas: una audiencia de nicho es cualquier audiencia

Lo que se aprendió es que un público de nicho suele ser cualquier público. Intentar categorizar a las personas en función de tantas variables y datos demográficos las deja sin categorías. Nos dimos cuenta de que el público estaba formado, simplemente, por personas que eran médicos.

Además, como demuestran muchos estudios, la gente confía más en los artículos e informes de periodistas de renombre que en los anuncios y les presta más atención. Un estudio del Institute for Public Relations concluyó que la mayoría de las personas consideraban que los earned media eran más creíbles que la publicidad y otros medios, incluidos los blogs autopublicados. Esto explica por qué una sola cita o referencia en una publicación respetada generó los contactos comerciales que los anuncios no generaron.

Cada una de estas tácticas tiene un lugar en el vasto mundo de las opciones de promoción, pero comprender que lo que parece ser un público reducido es en realidad un público amplio nos enseñó que las estrategias que intentan segmentar por características no son estrategias que valgan la pena.

Fuente: Derosa, Thomas. “Paid Media Vs. PR: Which Is Best To Reach A Niche Audience?” Forbes
https://www.forbes.com/councils/forbesbusinesscouncil/2022/03/30/paid-media-vs-pr-which-is-best-to-reach-a-niche-audience/