Marketing de influencers: un término que lleva años en boca de todos. Pero ¿qué significa realmente? ¿Quién es un “influencer” y por qué debería interesarte, como empresa o emprendedor, todo este ecosistema?

El marketing de influencers como oportunidad de negocio

La digitalización sigue transformando la forma en que las marcas y los consumidores se relacionan. El marketing digital se apoya cada vez más en los nuevos medios: redes sociales, vídeos cortos y comercio social. Ahí es donde el marketing de influencers ha pasado de ser una táctica experimental a convertirse en una partida presupuestaria estable en los planes de marketing de las marcas.

Los datos respaldan ese cambio de estatus. El valor global del mercado de publicidad con influencers se proyecta en unos 39.330 millones de dólares en 2026, dentro de una economía de creadores que en conjunto ronda los 234.650 millones de dólares, frente a los aproximadamente 191.550 millones del año anterior. El gasto mundial en este canal ha crecido a un ritmo cercano al 30 % anual desde 2020, y las proyecciones sitúan la industria por encima de los 40.000 millones de dólares durante 2026.

Ese crecimiento no es casualidad: responde a un desplazamiento real de presupuesto. Buena parte de las marcas planea aumentar su inversión en influencers en 2026, y una parte relevante de ellas contempla subidas del 50 % o más, una señal de que el canal ha dejado de tratarse como una prueba puntual. En paralelo, el coste medio por mil impresiones (CPM) de las campañas con influencers ha caído alrededor de un 53% interanual, mientras que los costes en plataformas publicitarias tradicionales como Meta o TikTok Ads siguen al alza. El resultado es un canal que se abarata mientras crece la demanda de él.

En cuanto al retorno, el marketing de influencers genera en promedio unos US$5,78 por cada dólar invertido, y el 86% de los consumidores realiza al menos una compra al año impulsada por un influencer, lo que confirma que ya no se trata de un canal de nicho, sino de un motor real de decisiones de compra.

De las estrellas de televisión a los micro y nano influencers

El concepto de “referente” ya no se limita a músicos, actores o celebridades de toda la vida: hoy incluye a creadores de YouTube, TikTok, Instagram y Twitch de todos los tamaños. A través de su alcance en redes, estas figuras, agrupadas bajo el término “influencers”, llegan a audiencias que confían en ellos, prueban productos, reseñan marcas y son remuneradas por esa exposición, normalmente en función del alcance, el engagement o las conversiones generadas.

Una de las tendencias más marcadas de los últimos años es el giro hacia perfiles más pequeños. Los microinfluencers (entre 10.000 y 100.000 seguidores) generan tasas de interacción hasta un 60 % más altas que los megainfluencers con más de un millón de seguidores, y los nanoinfluencers (entre 1.000 y 10.000 seguidores) llegan a un engagement de en torno al 8,8 %, frente a aproximadamente el 1,7 % de las cuentas más masivas. En otras palabras: más seguidores ya no equivalen automáticamente a más impacto. Las marcas están reemplazando el criterio de “cuánta gente le sigue” por el de “cuánta gente le hace caso”.

Cómo se consiguen influencers hoy

Existen numerosas plataformas y agencias especializadas que median entre marcas y creadores, permitiendo filtrar por nicho, audiencia, tasa de engagement y coste. El influencer decide si el producto o la marca encajan con su comunidad y, si acepta, se negocian las condiciones: pago fijo, comisión por venta, producto gratuito o una combinación de las tres, antes de producir el contenido.

Lo que hace unos años era terreno casi exclusivo de los spots televisivos de gran presupuesto, hoy se resuelve con campañas de influencers dirigidas con precisión al público objetivo. La selección de creadores mediante inteligencia artificial y datos profundos de redes sociales es ya uno de los usos más comunes de la IA en marketing de influencers, junto al auge del social commerce como palanca principal del canal. Elegir solo por número de seguidores ha quedado obsoleto: hoy se cruzan datos de audiencia real, afinidad temática y comportamiento de compra.

Para no diluir la inversión, sigue siendo clave partir de un “buyer persona” claro y comprobar que el influencer elegido tiene seguidores reales y afines al público que se busca, no solo cifras infladas.

Atención: publicidad encubierta

Para evitar problemas legales, el etiquetado sigue siendo obligatorio. Una divulgación aceptable es aquella visible al inicio del texto, por ejemplo mediante #ad, #publicidad o “colaboración pagada con [marca]”, y no escondida entre otras etiquetas. La responsabilidad no recae solo en el influencer: la marca también debe incluir los requisitos de divulgación en el brief y revisar que cada publicación cumpla la normativa antes de salir a producción.

En Perú, esto lo regula el Indecopi a través de su Guía de Publicidad para Influencers, actualizada en 2024 bajo el marco del Decreto Legislativo 1044 (Ley de Represión de la Competencia Desleal). La guía exige señalar de forma expresa y visible cuando una publicación es un anuncio contratado, usando términos como “publicidad” o “anuncio contratado” y evitando abreviaturas ambiguas, y alcanza también a unboxings, canjes, sorteos y giveaways cuando responden a un pago o contraprestación de la marca. No cumplir con esto puede calificar como publicidad encubierta o engañosa y derivar en sanciones del Indecopi que, según la gravedad de la infracción, van desde una amonestación hasta multas muy altas. En otros mercados rige normativa equivalente (como las guías de la CNMC en España o de la FTC en EE. UU.), por lo que conviene revisar la regulación local antes de lanzar cualquier campaña.

¿Cuándo tiene sentido usar marketing de influencers?

No todas las marcas ni todos los momentos son igual de propicios para este canal. Conviene recurrir al marketing de influencers cuando se dan algunas de estas situaciones:

• Necesitas construir confianza rápido. Si tu marca es nueva o poco conocida, asociarte con creadores que ya tienen una relación de confianza con su audiencia acelera la credibilidad que, de otro modo, tardaría meses o años en construirse de forma orgánica.
• Vendes a públicos que ya no confían en la publicidad tradicional. Generaciones más jóvenes descubren marcas y buscan recomendaciones dentro de las propias redes sociales antes que en buscadores o medios convencionales, lo que hace que el mensaje de un influencer llegue donde un anuncio clásico no llega.
• Tienes un producto que se explica mejor mostrándolo que anunciándolo. Moda, belleza, alimentación, tecnología de consumo, viajes o fitness son categorías donde el contenido demostrativo (unboxing, tutoriales, pruebas reales) convierte mejor que un banner.
• Buscas llegar a un nicho muy específico con presupuesto limitado. Trabajar con varios micro o nano influencers alineados con un nicho concreto suele salir más rentable y generar mejor conversión que una sola colaboración con un macro-influencer genérico.
• Quieres reforzar (no sustituir) una estrategia de contenido ya existente. El marketing de influencers funciona mejor como parte de una narrativa de marca coherente, con valores, tono, propósito, que como una acción aislada y desconectada del resto de la comunicación.
• Puedes medir el resultado. Tiene sentido activarlo cuando existe un objetivo de negocio claro y medible detrás, notoriedad, tráfico, leads o ventas, y no solo la intuición de que “hay que estar donde está la gente”.

En cambio, conviene ser cauto o posponer una campaña de influencers si no hay presupuesto para hacer un seguimiento adecuado de resultados, si la marca no tiene aún claros sus valores o mensaje (lo que se nota rápido y puede dañar la reputación si el influencer no encaja de verdad), o si el objetivo podría lograrse de forma más eficiente con otro canal ya validado.

Fuente: Arial Comunicaciones