Desde el SEO hasta el contenido, cada inversión en marketing debe estar justificada. Es más fácil demostrar la eficacia de algunas formas de maketing que de otras. Con el PPC (pay-per-click), por ejemplo, puedes ver la cantidad de ingresos que has obtenido en comparación con lo que has gastado. Sin embargo, con el retorno de la inversión (ROI) del content marketing, es un poco más complicado.

El 57% de marketeros esperaban gastar más en marketing de contenidos en 2019 que el año anterior, según el último informe del Content Marketing Institute. Este artículo analiza las diferentes formas en que puedes medir tu estrategia, pero antes…

¿Qué estás midiendo?

El ROI no tiene por qué significar dinero contante y sonante; puede ser cualquier cosa que tu empresa quiera lograr, como más clientes potenciales, mayor conciencia o participación de la marca, cobertura de prensa, tráfico orgánico, entre otros aspectos siempre que puedas atribuirlo a los ingresos o al valor calculado.

No esperes resultados de inmediato

Al igual que con PPC, puede que sea necesario un poco de tiempo y paciencia antes de que empieces a ver resultados del content marketing.

7 formas de medir el ROI de tu estrategia de marketing de contenidos

El content marketing impulsa todas tus estrategias inbound, lo que significa que el éxito se puede medir de varias maneras. Primero necesitas saber qué métricas y KPI utilizar, aquí hay siete formas comunes de medir el ROI:

1. Ingresos

Los ingresos son el KPI más importante para calcular el ROI de cualquier estrategia. La fórmula básica es la siguiente: ROI = ((Retorno – Inversión) / Inversión) x 100

Hacer un seguimiento de cuánto inviertes en marketing de contenidos es bastante simple, pero saber cuántos ingresos se pueden atribuir a esa inversión es más desafiante. En primer lugar, debes atribuir las ventas a las campañas de content marketing pero, idealmente, también a otros impulsores de ingresos, como compras repetidas, customer lifetime value, valor total de compra y ganancias.

Es relativamente fácil atribuir ventas y otros impulsores de ingresos a la pieza final del contenido que ve el cliente antes de comprar, pero esto no te ayuda a calcular el valor del contenido con el que interactuaron durante las primeras etapas del proceso de compra. Por eso es importante evitar el modelo de atribución de último clic. Explicaremos más sobre esto un poco más adelante.

2. Clientes potenciales (leads)

Según el tipo de campaña que estés ejecutando y la etapa del consumer journey al que te dirijas, los clientes potenciales pueden variar desde que alguien hace clic en tu sitio web desde la búsqueda online o desde las redes sociales hasta las llamadas para solicitar un presupuesto.

Algunos leads son más valiosos que otros y, una vez más, la atribución es crucial. Esta vez, sin embargo, hay dos cosas claves que debes atribuir a los clientes potenciales: el contenido que los capturó y a cualquier venta futura a la que conduzcan, el último de los cuales es de vital importancia.

Si sabes que el 10% de los leads de la campaña X van a comprar tu producto más caro, puedes calcular un ROI confiable. Más importante aún, puedes optimizar esta campaña para aumentar el volumen de clientes potenciales o el porcentaje de ellos que realizan la compra. Puedes realizar un seguimiento de los leads en Google Analytics mediante la medición de eventos, para conocer las interacciones como los clics en los botones de Call-To-Action, reproducción de videos y la interacción de formularios.

3. Conversiones

Con la medición de eventos configurada en Google Analytics, ahora puedes crear y realizar un seguimiento de objetivos para acciones muy específicas. Esto te permite medir casi cualquier tipo de conversión en tu sitio web y optimizarlo para aumentar las tasas de conversión. Por lo tanto, ahora puedes atribuir las conversiones al último contenido con el que interactúan los leads antes de tomar medidas. Sin embargo, esto no te ayuda a calcular el valor del contenido con el que se han involucrado y que sin él no habrían llegado a esta etapa.

De forma predeterminada, Google Analytics utiliza el modelo de atribución de último clic, a la página / fuente final antes de la conversión. Al cambiar a modelos de atribución alternativos, puedes asignar valor a la primera interacción, igual valor a todas las interacciones (lineal) o en función de lo más reciente (disminución en el tiempo).

4. Tráfico orgánico

El tráfico es el KPI más obvio de cualquier campaña de marketing de contenidos y también uno de los más fáciles de medir. Si deseas comentarios rápidos sobre el éxito de un contenido, las visitas a la página son una buena métrica para monitorear a lo largo del tiempo.

Si el 5% de las visitas a la página resultan en una compra, estás viendo 5,000 ventas por cada 100,000 visitas a la página. Esto te brinda un punto de referencia para optimizar y aumentar el tráfico orgánico, de modo que en lugar de generar 100,000 visitas a la página en el transcurso de un año, estés alcanzando 150,000 y +2,500 ventas adicionales durante el mismo período de tiempo.

Sin embargo, hay variables a considerar. No todas las páginas vistas son igualmente valiosas y, del mismo modo, determinadas compras generan más beneficios que otras. Al aumentar la calidad de las visitas a la página y optimizar las ventas más rentables, puedes aumentar tu ROI atrayendo al tipo adecuado de visitantes en lugar de simplemente centrarte en maximizar el volumen de tráfico.

Una vez más, todo se reduce a la precisión con la que atribuye las visitas a las ventas y otros KPI.

5. Ranking de búsqueda

A medida que tu campaña content marketing madura, tu clasificación para palabras clave específicas debería mejorar en Google y otros motores de búsqueda. Los rankings más altos deberían generar más visitantes y oportunidades para aumentar el ROI. Con una estrategia como el SEO, la mayor parte de la inversión radica en la creación y optimización de contenido y, en general, los resultados deberían mejorar con el tiempo.

A medida que mejores tu ranking, deberías ver mayores retornos de tu contenido con una inversión mínima o nula. Esta es la razón por la que el SEO sigue siendo una estrategia clave para las marcas digitales porque el ROI a largo plazo no tiene rival con otras estrategias, incluso si los resultados no son instantáneos.

6. Social Engagement

La búsqueda orgánica no es el único lugar desde el que tu contenido genera tráfico valioso y las clasificaciones de búsqueda no son la única medida de la calidad del contenido. Suponiendo que tienes la audiencia, para empezar, el excelente contenido debería generar mucha participación en las redes sociales, generando Me gusta, vistas, acciones, nuevos seguidores y visitas a la página.

El social engagement debería llevar a más ojos hacia tu contenido y, en última instancia, a más tráfico haciendo clic en tu sitio web. Puedes usar URLs personalizadas para rastrear qué campañas y publicaciones generan más tráfico y luego atribuir estas visitas a conversiones e ingresos.

El alcance orgánico es cada vez más pequeño en la mayoría de las redes principales, por lo que a menudo encontrarás que la mejor participación proviene de las campañas pagadas de redes sociales. La buena noticia es que esto te brinda una gran cantidad de opciones de orientación para identificar audiencias relevantes, lo que resulta en más visitas a la página y conversiones valiosas. Las campañas pagadas también te dan un conjunto más profundo de datos con los que trabajar, lo que le permite atribuir el social engagement a los ingresos y otros KPI con mayor precisión.

7. Costo por adquisición

El costo por adquisición (CPA) es una métrica que siempre debe seguir de cerca el ROI en tus informes de marketing. Esto te indica cuánto estás gastando (en promedio) con content marketing para asegurar a cada nuevo cliente y es un componente clave para calcular y optimizar con precisión tu ROI. En términos generales, hay dos formas de aumentar el retorno de la inversión en content marketing. O generas más ingresos sin aumentar el gasto o reduces el gasto sin reducir los ingresos.

El CPA proporciona una medida de tu inversión en content marketing, en relación con la captación de un nuevo cliente. Al reducir el CPA y monitorear los volúmenes de ventas, puedes aumentar el ROI al reducir el gasto y garantizar que las ventas no se vean afectadas como resultado de tu estrategia más eficiente. Por el contrario, puedes aumentar la inversión mientras utilizas el CPA y los volúmenes de ventas para asegurarte de obtener el mayor rendimiento que espera.

Fuente: Williams, Jen. “7 Ways to Measure Content Marketing ROI”. Business 2 Community
https://www.business2community.com/content-marketing/7-ways-to-measure-content-marketing-roi-02345361