El padre fundador de las relaciones públicas, Edward Bernays, dijo que las RR. PP. son una ciencia social y, por eso, somos científicos en ejercicio. Combinamos nuestra comprensión de las ciencias del comportamiento, como la antropología, la historia, la psicología social y la sociología, para crear narrativas y campañas que generen impacto para nuestros clientes. Hoy, otra ciencia desempeña un papel importante en esto: la ciencia de datos.

No solo estamos nadando, sino que prácticamente nos estamos ahogando en un mar de datos: ¡la asombrosa cantidad de 328 millones de terabytes diarios! Las relaciones públicas han experimentado una transformación radical durante el siglo pasado. El campo en el que Bernays fue pionero ha evolucionado hasta volverse irreconocible.

Ya no se trata de asegurar la cobertura de los medios, sino de comprender los mercados, decodificar los comportamientos de los consumidores, identificar audiencias objetivo y analizar las interacciones en línea. Los datos son ahora el elemento vital de la economía digital y el ingrediente secreto detrás de las campañas de relaciones públicas exitosas.

De los datos al insight

Pero los datos en bruto por sí solos son como un libro sin leer. Es necesario procesarlos, analizarlos e interpretarlos. Y ahí es donde entra en juego la inteligencia artificial (IA). Los algoritmos de IA convierten el libro de datos sin leer en una narrativa cautivadora que revela patrones y perspectivas que de otro modo permanecerían ocultas.

Una vez procesados, los datos responden a preguntas cruciales: ¿Cuáles son las necesidades más urgentes de la audiencia objetivo, qué los motiva, qué productos prefiere un segmento de consumidores, qué personas influyentes tienen el mayor impacto y cómo percibe tu audiencia una marca?

Del insight a la idea de campaña

Con esta información, los profesionales de relaciones públicas pueden diseñar campañas atractivas que resuenen en su audiencia. Los insights también puede informar el mensaje. ¿Cuál es el «panorama general» de un futuro positivo que deseas que tu audiencia vea para generar la acción deseada? ¿Cuáles son las formas importantes en que se cumplirá la agenda de esta audiencia?

Y luego, el insight también puede indicar cuáles serán los canales y las voces influyentes para amplificar mejor el alcance de su mensaje y gestionar las percepciones de la marca de manera eficaz. En esencia, los datos permiten a los profesionales de relaciones públicas tomar decisiones informadas y diseñar estrategias que den en el blanco.

La IA también está ayudando a los equipos de relaciones públicas a predecir el éxito de futuras campañas. Antes de lanzar una campaña, un equipo de relaciones públicas puede simular su éxito utilizando potentes herramientas de IA. Estas herramientas pueden predecir con precisión la probabilidad de que una historia sea creída y se vuelva viral, así como la posibilidad de que no sea creída o se vuelva viral, y todo lo demás.

Esto permite realizar los ajustes necesarios antes de lanzar una campaña. Una vez que las campañas se lanzan de verdad, se puede hacer un seguimiento de su progreso en tiempo real para garantizar que todo salga según lo planeado.

De la idea de la campaña al impacto

La medición del impacto de la intervención de relaciones públicas o comunicaciones es quizás el punto de partida de la mayoría de los profesionales en su recorrido de análisis de datos. Sin embargo, la clave para hacerlo bien es empezar con objetivos claros y SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos determinados, por sus siglas en inglés) y trabajar hacia atrás para garantizar que todos los datos necesarios se recopilen de forma estructurada desde el principio.

Una vez hecho esto, se pueden recopilar mediciones como resultados de los medios, resultados conductuales e impacto comercial. Sin embargo, cuando se trata de medición, debe hacerse en todas las etapas de una campaña y no solo al final.

¿Estás preparado para manejar datos?

Los clientes a menudo esperan que las empresas de relaciones públicas tengan acceso ilimitado a los datos y, en consecuencia, que las empresas brinden análisis esclarecedores. Pero el camino para convertirse en una empresa de relaciones públicas basada en datos está plagado de desafíos. Los altos costos asociados con la recopilación y el procesamiento de datos, la renuencia de los clientes a invertir en datos de calidad y la necesidad de habilidades especializadas son solo algunos de los obstáculos que las empresas de relaciones públicas deben superar.

Invertir en infraestructura de datos podría significar asociarse con gigantes tecnológicos como Microsoft y Amazon o establecer sistemas propios. También significa mejorar las habilidades de los equipos existentes o contratar científicos de datos para trabajar junto con los profesionales de relaciones públicas.

Más allá de los datos

A pesar de todo el revuelo en torno al análisis de datos, la tecnología y la inteligencia artificial, hay que recordar que todas ellas son herramientas y no sustitutos de la inteligencia humana. Los conjuntos de datos pueden estar sesgados y manipulados, distorsionados para adaptarse a un propósito o, peor aún, pueden utilizarse como arma para causar daño.

Y ahí es donde hay que recordar que los datos son solo una herramienta en nuestras manos. Cómo los analizamos y los utilizamos depende de nosotros. E incluso después de analizarlos, debemos añadir una capa de inteligencia humana y empatía.

Sin embargo, no se trata de una situación de una u otra. En un mundo en el que las empresas están aprovechando los datos para obtener una ventaja competitiva, las empresas de relaciones públicas que no adopten los datos corren el riesgo de quedarse atrás. El futuro pertenece a quienes invierten en infraestructura de datos y forman a sus equipos para descifrarlos. Fomentar una cultura de datos es igualmente importante.

En una cultura basada en datos, se espera que los equipos de relaciones públicas utilicen los datos para tomar decisiones basadas en evidencia. Incorporar datos en las presentaciones a los clientes no es solo una cuestión de apariencia; es un testimonio del compromiso de una empresa de ofrecer valor a través de conocimientos basados en datos.

Es fundamental saber que adoptar los datos no solo tiene que ver con mantenerse competitivo, sino también con liberar todo el potencial de las relaciones públicas. Se trata de convertir el arte de las PR en una ciencia, donde cada decisión esté respaldada por datos y cada estrategia se base en conocimientos. Por lo tanto, las empresas de relaciones públicas deben dar el paso, adoptar la revolución de los datos y estar preparadas para transformar el futuro de su industria.

Fuente: Dharmaraj, Deepshikha. “Unlocking success in PR: The imperative shift towards a data-driven culture”. afaqs
https://www.afaqs.com/news/guest-article/unlocking-success-in-pr-the-imperative-shift-towards-a-data-driven-culture