“Tu marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la habitación.” Jeff Bezos. Esta cita del fundador de Amazon captura una verdad esencial sobre la reputación corporativa: no se construye en los despachos ni en los departamentos de marketing, sino en la mente y las conversaciones de quienes interactúan con una empresa. La reputación precede siempre al vendedor, y es ella quien abre o cierra las puertas antes de que cualquier conversación comercial comience.
La reputación de la marca es el factor determinante que decide si los consumidores pagarán por ella y si el talento humano postulará a sus empleos. Una mala reputación afectará negativamente a una empresa, mientras que una buena la fortalecerá tanto operativamente como financieramente. Un análisis de Echo Research de 2024 encontró que casi el 28% de la capitalización de mercado total de las 500 principales empresas públicas de Estados Unidos puede atribuirse a factores no financieros asociados a su reputación corporativa.
Estrategia de reputación
Que la reputación de la marca sea fuerte o débil dependerá de la calidad del modelo estratégico adoptado. A medida que la profesión de relaciones públicas se mueve cada vez más hacia una función de gestión de la reputación dentro de las organizaciones y, con menos frecuencia, se considera una parte exclusiva del marketing mix, la elaboración de estrategias se convierte en una herramienta cada vez más importante. Según el Corporate Reputation Pulse Study de Bloomberg Media (2025), el 44% de los líderes globales de marketing y comunicaciones considera el valor de marca como el factor más importante para el éxito de su empresa.
El modelo de estrategia de una marca afecta la naturaleza de su reputación corporativa. Una comprensión de la estrategia orientada al mercado producirá relaciones públicas orientadas a este. Es en el momento de la elaboración de estrategias donde se toman decisiones cruciales y definitorias sobre la gama de personas que son esenciales para la marca, el equilibrio de la comunicación unidireccional y bidireccional en una campaña, el énfasis que se pondrá en los resultados de la construcción de la reputación y de las relaciones, los valores o principios éticos críticos, el marco de tiempo general dentro del cual se medirán los objetivos y qué tipo de entidad se ve a sí misma como la marca.
La reputación de la marca consta de cuatro factores cruciales: fiabilidad, responsabilidad, credibilidad y confiabilidad. Muchos teóricos también sostienen que la cultura de una marca influye enormemente en la implementación de la estrategia, la reputación y el desempeño. Como tal, las marcas deben concentrarse en construir una cultura magnífica. El estudio de Bloomberg Media también identificó los tres principales desafíos para construir y mantener una reputación sólida en 2025: la publicidad negativa o las crisis (28%), las restricciones geopolíticas (27%) y el acceso a herramientas avanzadas de monitoreo de marca (26%).
Protegiendo reputaciones y relaciones
Los entornos legales y de comunicación en los que operan los profesionales se han globalizado, o al menos internacionalizado. Las técnicas de comunicación se están alejando de las campañas de mercado masivo hacia actividades específicas que dependen de las relaciones y la reputación. La gestión de la reputación se ha convertido en una disciplina multifacética que combina estrategias de PR, SEO, redes sociales y experiencia del cliente.
El intercambio y el almacenamiento de información son ahora parte integral para formar relaciones efectivas y permitir que las marcas ‘individualicen y personalicen’ los mensajes. La creciente dependencia de la información digital para enfocar las estrategias de comunicación ha hecho que la privacidad emerja como un riesgo legal crítico para los profesionales de PR. En este contexto, el mercado de social listening alcanzó los USD 10,37 mil millones en 2025, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 17,2% según un estudio de Pluggo Los consumidores están más dispuestos a intercambiar su información personal con aquellas marcas que tienen una buena reputación.
Cuatro segmentos claves
Las empresas deben considerar los siguientes cuatro segmentos clave para analizar una preocupación creciente que pueda amenazar la reputación de su marca:
1. Los elementos de la marca
Posicionamiento de una marca en el mercado, un problema que se vuelve más peligroso si la situación se debilita, por ejemplo, cuotas de mercado o favorabilidad en el sector empresarial. Fortalezas o debilidades de una marca, si una marca se puede distinguir a un nivel extremo, mejor será para la empresa afectada, a menos que el elemento vital de demarcación sea el tema de preocupación. El significado fundamental de la marca.
2. Situación de crisis
La intensidad de la situación desde el principio, si un problema afecta a muchas personas, o si es un tema alarmante. Por ejemplo, encontrar salmonela en productos alimenticios provoca graves problemas de salud o incluso la muerte. El estudio de reputación de Leger de 2025 registró la puntuación general más baja en sus 28 años de historia, con casi una de cada tres empresas viendo deteriorar su reputación durante el año.
3. Iniciativas de una empresa
Efecto en la marca, todas las actividades que realiza una empresa influyen en la marca, especialmente las comunicaciones. Las expectativas de respuesta en redes sociales se han intensificado, con el 63% de los usuarios esperando una respuesta de la marca en menos de una hora.
4. Evaluación de resultados
Medición de la eficiencia, en términos de recuperación/reapertura, cambio de marca o cambio de cuota de mercado. Un estudio del Foro Económico Mundial confirma que las empresas con reputaciones sólidas alcanzan valoraciones hasta un 25% más altas, dado que los inversores incorporan la percepción pública en su análisis de fortaleza de marca a largo plazo.
El entorno legal
Para gestionar la reputación de una marca, los profesionales de relaciones públicas deben operar en un marco legal. El asesoramiento legal debe interpretarse desde una perspectiva de PR para garantizar que se tomen decisiones de calidad. Trabajando con aportes legales, estos profesionales pueden avanzar hacia un enfoque sistemático para lidiar con la ley.
Las marcas deben desarrollar una estrategia legal para su área de especialidad, estableciendo puntos de referencia de mejores prácticas en áreas potenciales, como derecho contractual, propiedad intelectual, difamación, desacato y derecho de protección al consumidor. Un titular negativo, una demanda judicial o una experiencia insatisfactoria del cliente puede afectar gravemente el desempeño financiero y el valor de marca de una organización. El desarrollo de una estrategia legal y sistemas de cumplimiento no eliminará los problemas legales, pero contribuirá en gran medida a minimizar el daño que pueda surgir de estos problemas.
El deber de cuidado de las relaciones públicas
Muchas marcas establecen contratos con agencias de relaciones públicas, en los que se especifican estándares particulares de atención. Si no se cumplen estos estándares, las marcas tienen derecho a actuar en el contrato. Los profesionales están obligados a brindar un asesoramiento especializado basado en el conocimiento.
En las relaciones públicas, surgirá un deber de cuidado cuando se brinde asesoramiento sobre un asunto de marca; el asesor sabe o debe saber que una marca se basará en los consejos que se le brinden. La obligación de un profesional de ejercer la debida atención también se extiende a terceros de los que se puede esperar razonablemente que confíen en esta información y asesoramiento, incluidos accionistas e inversores.
Las relaciones públicas tienen una función vital en el desarrollo de diversas actividades corporativas, lo que se traduce en promover la reputación de la marca. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es uno de los esquemas de PR para públicos específicos para impulsar la reputación corporativa. El mercado global de gestión de reputación en línea se proyecta crecer de USD 4.523 millones en 2024 a USD 17.456 millones en 2032, con una tasa de crecimiento anual del 16,19%, impulsado por la creciente dependencia de los consumidores en reseñas digitales y redes sociales de acuerdo a Credence Research.
En última instancia, sería seguro decir que los profesionales de relaciones públicas no pueden construir y mantener una buena reputación para una marca pésima; no durará. Los profesionales deben aportar las políticas adecuadas y garantizar la buena calidad de los productos o servicios. Si se les pide que lo hagan, los profesionales PR deben ser transparentes con la gestión de la marca, revelando su realidad y proponiendo nuevas políticas favorables.
Fuente: ARIAL Comunicaciones
