«No sé quién eres. No conozco tu empresa. No sé el producto de tu empresa. No sé lo que representa tu empresa. No conozco a los clientes de tu empresa. No conozco el historial de tu empresa. No conozco la reputación de tu empresa. Ahora, ¿qué es lo que querías venderme?» McGraw-Hill

La cita es de uno de los anuncios más famosos en el que McGraw-Hill plantea la idea de que la reputación de una empresa es un requisito para la venta exitosa de un producto o servicio. Las ventas deben comenzar antes de que el vendedor llame al posible cliente. Eso es factible solo cuando la marca tiene una reputación admirable y de primer nivel en el mercado, lo que contribuye a mejorar el valor de sus productos y servicios. Asimismo, una mala reputación devalúa los productos y servicios y provoca un mayor deterioro. Además, si una marca proyecta constantemente una imagen lúcida de sí misma, es más probable que construya una reputación más sustancial y sea recordada en el futuro.

La reputación de la marca es el factor determinante que decide si los consumidores pagarán por ella y si el talento humano postulará a sus empleos. Una mala reputación afectará negativamente a una empresa, mientras que una buena reputación ayudará a la empresa tanto operativa como financieramente. A diferencia de la imagen corporativa, la reputación de la marca es dominio del público.

Estrategia de reputación

Que la reputación de la marca sea fuerte o débil dependerá de la calidad del modelo estratégico adoptado. A medida que la profesión de relaciones públicas se mueve cada vez más hacia una función de gestión de la reputación dentro de las organizaciones y con menos frecuencia se considera una parte exclusiva del marketing mix, la elaboración de estrategias se convierte en una herramienta cada vez más importante para las marcas.

El modelo de estrategia de una marca afecta la naturaleza de su reputación corporativa. Una comprensión de la estrategia orientada al mercado producirá relaciones públicas orientadas a este. Un conocimiento de estrategia orientado a la reputación y las relaciones construirá PR orientadas hacia estas. Es en el momento de la elaboración de estrategias para tomar decisiones cruciales y definitorias sobre la gama de personas que son esenciales para la marca, el equilibrio de la comunicación unidireccional y bidireccional en una campaña, el énfasis que se pondrá en los resultados de la construcción de la reputación y de las relaciones, los valores o principios éticos críticos, el marco de tiempo general dentro del cual se medirán los objetivos y qué tipo de entidad se ve a sí misma como la marca.

La reputación de la marca consta de cuatro factores cruciales: fiabilidad, responsabilidad, credibilidad y confiabilidad. Muchos teóricos también sostienen que la cultura de una marca influye enormemente en la implementación de la estrategia, la reputación y el desempeño. Como tal, las marcas deben concentrarse en construir una cultura magnífica. La estrategia debe abordar las debilidades de la reputación a través de la evolución, no la revolución, con el objetivo de lograr la comprensión en lugar de la adoración del público.

Protegiendo reputaciones y relaciones

Los entornos legales y de comunicación en los que operan los profesionales se han globalizado, o al menos internacionalizado. Las técnicas de comunicación se están alejando de las campañas de mercado masivo hacia actividades específicas que dependen de las relaciones y la reputación.

El intercambio y el almacenamiento de información son ahora parte integral para formar relaciones efectivas y permitir que las marcas ‘individualicen y personalicen’ los mensajes. La creciente dependencia de la información almacenada en la computadora para enfocar las estrategias de comunicación ha hecho que la privacidad de la información emerja como un riesgo legal crítico para los profesionales PR. Los consumidores están más dispuestos a intercambiar su información personal con aquellas marcas que tienen una buena reputación.

Además, existen fuertes razones comerciales para que las marcas implementen políticas de privacidad efectivas. Sin embargo, se recomienda un enfoque específico para abordar los problemas de privacidad que tienen en cuenta una amplia gama de problemas relacionados. Las marcas deben investigar los patrones de sensibilidad del consumidor con respecto a la privacidad de la información, incorporar estas preocupaciones en las bases de datos existentes y alinear las estrategias de comunicación (incluido el marketing directo).

Cuatro segmentos claves

Las empresas deben considerar los siguientes cuatro segmentos clave para analizar una preocupación creciente que pueda amenazar la reputación de su marca:

1. Los elementos de la marca

  • Posicionamiento de una marca en el mercado: un problema que se vuelve más peligroso si la situación se debilita, por ejemplo, cuotas de mercado o favorabilidad en el sector empresarial.
  • Fortalezas o debilidades de una marca: si una marca se puede distinguir a un nivel extremo, mejor será para la empresa afectada, a menos que el elemento vital de demarcación sea el tema de preocupación.
  • El significado fundamental de la marca.

2. Situación de crisis

  • La intensidad de la situación desde el principio: si un problema afecta a muchas personas, o si es un tema alarmante. Por ejemplo, encontrar salmonela en productos alimenticios provoca graves problemas de salud o incluso la muerte.

3. Iniciativas de una empresa

4. Evaluación de resultados

  • Medición de la eficiencia: en términos de recuperación / reapertura, cambio de marca o cambio de cuota de mercado.

El entorno legal

Para gestionar la reputación de una marca, los profesionales de relaciones públicas deben operar en un marco legal. El asesoramiento legal debe interpretarse desde una perspectiva de PR para garantizar que se tomen decisiones de calidad. Trabajando con aportes legales, los profesionales de RR.PP. pueden avanzar hacia un enfoque sistemático para lidiar con la ley.

Las marcas deben desarrollar una estrategia legal para su área de especialidad, estableciendo puntos de referencia de mejores prácticas en áreas potenciales, como derecho contractual, propiedad intelectual, difamación, desacato y derecho de protección al consumidor. El desarrollo de una estrategia legal y sistemas de cumplimiento no eliminará los problemas legales, pero contribuirá en gran medida a minimizar el daño que pueda surgir de estos problemas.

Relaciones públicas de litigios

A veces, las partes de un litigio o las marcas acusadas de delitos recurren a las relaciones públicas para «controlar el daño» de los procedimientos. Las estrategias de comunicación adoptadas durante el proceso de litigio para gestionar el efecto / impacto de los procedimientos en la reputación de una marca se denominan comúnmente «relaciones públicas de litigio». Estas tienen como objetivo contrarrestar la publicidad negativa, presentar el punto de vista de un cliente, garantizar una cobertura mediática equilibrada, ayudar a los medios y al público a comprender cuestiones legales complejas, desactivar un entorno hostil y ayudar a resolver conflictos.

Cualquier profesional involucrado en relaciones públicas de litigios debe conocer el estado legal de cualquier caso y tener en cuenta el desacato a las leyes judiciales en cualquier consejo que se ofrezca a las marcas que buscan estrategias para minimizar el daño potencial. La vinculación con los funcionarios de información pública de la corte ayudará a los profesionales a realizar un seguimiento de los procedimientos.

El deber de cuidado de las relaciones públicas

Muchas marcas establecen contratos con agencias de relaciones públicas, en los que se especifican estándares particulares de atención. Si no se cumplen estos estándares, las marcas tienen derecho a actuar en el contrato. Los profesionales están obligados a brindar un asesoramiento especializado basado en la posesión de un conjunto de conocimientos.

En las relaciones públicas, surgirá un deber de cuidado cuando se brinde asesoramiento sobre un asunto de marca; el asesor sabe o debe saber que una marca se basará en los consejos que se le brinden. La obligación de un profesional de ejercer la debida atención también se extiende a terceros de los que se puede esperar razonablemente que confíen en esta información y asesoramiento, incluidos accionistas e inversores.

Las relaciones públicas tienen una función vital en el desarrollo de diversas actividades corporativas, lo que se traduce en promover la reputación de la marca. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es uno de los esquemas de PR para públicos específicos para impulsar la reputación corporativa.

En última instancia, sería seguro decir que los profesionales de relaciones públicas no pueden construir y mantener una buena reputación para una marca pésima; no durará. Los profesionales deben aportar las políticas adecuadas y garantizar la buena calidad de los productos o servicios. Si se les pide que lo hagan, los profesionales de RR.PP. deben ser transparentes con la gestión de la marca, revelando su realidad y proponiendo nuevas políticas favorables.

Fuente: Athal, Krishna. “The Relationship Between Reputation and Brand”. Entrepreneur
https://www.entrepreneur.com/article/400064