Cómo involucrar a los clientes de manera efectiva en el mundo digital sigue siendo un misterio para muchas empresas hoy en día. Y no será más fácil en el corto plazo, porque un número creciente de consumidores está frustrado y desconfía de las comunicaciones digitales, como los anuncios en línea. Para ayudar a superar esta fatiga del consumidor, se lanzó un estudio de investigación “Improvised Marketing Interventions in Social Media” para explorar el potencial de comunicación en las redes sociales que no cansa o aburre a los clientes y, por el contrario, les  encanta compartir con los demás. En resumen, se alienta a las empresas a comerciar con una herramienta de marketing innovadora y provocativa,la intervención de marketing improvisada (en adelante, IMI).

¿Qué es un IMI?

“IMI” es una comunicación de marketing lanzada en la parte posterior de un evento de alto perfil mientras está sucediendo. El desplazamiento continuo en tiempo real de los newsfeeds en las redes sociales los convierte en el medio ideal para las IMI. Los mensajes de correo electrónico, las notificaciones del navegador web, etc. también podrían ser vehículos para IMI.

Un ejemplo de una IMI es el famoso gráfico tuiteado de Oreo durante el Super Bowl 2013, inspirado en un corte de energía que detuvo el juego durante media hora: “¿Apagón? No hay problema. Todavía puedes mojarlo en la oscuridad”. Además de comentar inesperadamente sobre los eventos a medida que se desarrollaban, el anuncio de esta marca utilizó el humor para promover el afecto por el producto, una combinación que condujo no solo a volverse viral sino también a una recompensa financiera saludable, sugiere la investigación.

El impacto de las IMI

Comenzamos profundizando en el tweet de Oreo y su efecto sobre la viralidad de la marca (según lo medido por los retweets) antes y después del golpe de marketing “mojarlo en la oscuridad”. Comparando la hora anterior al tweet con la hora posterior, notamos un aumento de más de seis veces en los retweets de Oreo por segundo, de 7.5 a 48. Estos no fueron los números en bruto (que registraron un conteo de tweets mucho mayor por segundo de 115 publicaciones post “mojarlo en la oscuridad”), pero las cifras tal como estaban después de que representamos el volumen inusualmente alto de actividad de Twitter durante la paralización de 30 minutos.

Otros experimentos confirmaron que el humor y la coyuntura eran los principales impulsores de la viralidad. Para un segundo estudio, se mostraron tweets falsos a 800 participantes y les pedimos que los calificaran por humor, oportunidad y sorpresa, así como por su disposición a retuitearlos. Descubrimos que los tweets que se consideraron divertidos y sorprendentes, así como divertidos y oportunos, inspiraron mucho más compartirse en las redes sociales. El tercer estudio analizó 462 tuits IMI reales enviados entre 2010 y 2015 (con la ayuda de codificadores humanos que evaluaron los atributos de cada uno). No solo los que estaban en la combinación de de humor-puntualidad-sorpresa eran más virales, sino que su viralidad parecía traducirse en un aumento anormal en el precio de las acciones de las empresas asociadas en los días inmediatamente posteriores.

Finalmente, en los estudios cuatro y cinco, los hallazgos se reforzaron aún más mediante un conjunto separado de comparaciones. Primero, comparamos un subconjunto de tweets (tanto IMI como no) de la industria de las aerolíneas, luego un conjunto completo de tweets enviados por 25 empresas (seleccionados al azar del S&P 500) durante abril de 2019. Nuevamente, humor + actualidad como así como humor + sorpresa sumados a la viralidad. Los tweets con las tres cualidades se correlacionaron con un aumento del 0.4 % en los retornos anormales del mercado de valores en promedio. Este impulso equivale a un promedio por empresa de US$ 5,1 millones en capitalización de mercado.

LAS CINCO REGLAS

Según la investigación, hay cinco conclusiones principales para los especialistas en marketing.

1. Usa el ingenio rápido

El ingenio o la apreciación del humor tienen una gran influencia en la calidad de una interacción y da forma a la impresión de una forma a otra. Sin embargo, el envío de un tweet divertido no es lo suficientemente bueno. En cambio, la efectividad del humor de un tweet está estrechamente asociada con el tiempo y la sorpresa.

2. Involucra a los usuarios de las redes sociales en una conversación sobre lo que está sucediendo ahora

Las personas en general y los usuarios de Internet en particular tienen el deseo de participar espontáneamente con los eventos a medida que ocurren. Esto ayuda a los usuarios a contribuir con sus comunidades de formas más valiosas y significativas de lo que podrían con noticias desactualizadas y poco interesantes. La oportunidad en respuesta a un evento externo inyecta un nuevo combustible en el humor de una comunicación de marketing, proporcionando más ímpetu para el deseo de las personas de vincularse con los demás mediante el intercambio rápido de un tweet.

3. Aprovecha eventos externos

En lugar de pagar más de US$5 millones por un anuncio en el Super Bowl  o un evento de alcance mundial, las empresas pueden considerar enviar un tweet ingenioso y oportuno (o no anticipado) relacionado con:

  • Eventos destacados, que ocurren a intervalos regulares (por ejemplo, los mundiales de fútbol, Oscars, Grammys o Juegos Olímpicos, cuando estos se revivan después de la crisis de Covid-19).
  • Eventos específicos en fechas establecidas para las cuales algunos detalles permanecen inciertos (por ejemplo, mensajes diseñados para avivar el misterio sobre productos anticipados como el iPhone 12)
  • Eventos específicos en fechas inciertas (por ejemplo, especulaciones sobre cuándo estará disponible una vacuna contra el Covid-19)
  • Temas de tendencia abordados por hashtags populares de Twitter (por ejemplo, #launchamerica o #BlackLivesMatter).

4. Confía y capacita a tu equipo de marketing

Muchos gerentes creen que el mensaje de marketing de una empresa se planifica mejor con mucha anticipación. Las ventajas potenciales de tal enfoque son bien entendidas. Sin embargo, esta estrategia también puede hacer que una marca se vea fuera de contacto, que se aleje de su público objetivo y no capture al zeitgeist o espíritu del momento. Alentamos a las empresas a capacitar a los equipos de marketing con la libertad de observar de cerca las tendencias y las conversaciones espontáneas para que puedan formular rápidamente mensajes ingeniosos en respuesta a estos eventos.

5. Renuncia a cierto control sobre el contenido de los tweets en algunas ocasiones

Para que tu equipo responda a eventos externos a medida que se desarrollan, las empresas pueden necesitar renunciar a cierto nivel de control sobre el mensaje a veces.  Sin embargo, ten en cuenta que un equipo de marketing puede presionar el botón ‘enviar’ demasiado rápido. Para protegerte contra la reacción violenta, las empresas deben identificar a los empleados adecuados para ejecutar tweets ingeniosos y oportunos; su sentido del humor y el momento deben ser puntuales y no ofensivos.

Aumentando el impacto

Como destaca esta investigación, los tweets que logran volverse virales no solo se tratan de una mayor capitalización de mercado, sino que también se relacionan con la previsión y la señalización de los inversionistas. Si los inversores pueden detectar tweets que combinan humor con sorpresa u oportunidad, podrán tomar mejores decisiones de inversión. Los gerentes pueden usar estos tweets estratégicamente, para señalar el desempeño de su empresa y las capacidades de marketing a los mercados financieros (más a menudo de lo que podrían a través de informes trimestrales). En última instancia, la IMI puede ayudar a los gerentes a formar parte del espíritu de la época, en  lugar de ser guiados por él.

Fuente: Borah, Abhishek. “What Drives Consumers to Share Online Content”. Knowledge
https://knowledge.insead.edu/marketing/what-drives-consumers-to-share-online-content-14526