Cuando piensas en relaciones públicas o ventas, la palabra “empatía” no siempre te viene a la mente. Las personas generalmente asocian la empatía con escuchar o consolar a quienes enfrentan dificultades. Pero la empatía puede manifestarse de muchas formas diferentes. Nuestra concepción moderna de la empatía proviene de la palabra alemana einfühlung, que se traduce como «sentimiento en» o «en el sentimiento». La empatía significa esencialmente ponerse en el lugar de otra persona, lo que nos devuelve a las relaciones públicas y las ventas.
Como parte de una agencia de relaciones públicas, mi trabajo es presentar contactos con los medios, persuadirlos para que publiquen noticias y realicen entrevistas en nombre de mis clientes. A lo largo de los años, he ofrecido la participación de cientos y cientos de voceros para asegurar su cobertura de medios o earned media como lo llaman los profesionales del marketing.
Algunas propuestas tienen más éxito que otras.
Si no puedes aceptar un «no» contundente o un «yo te aviso» sarcástico, las relaciones públicas no son el sector adecuado para ti. Asegurar la cobertura de medios requiere la combinación óptima de contenido oportuno, un ciclo de noticias propicio y el contacto con los medios que se interesarían por el tema que propones, entre otros factores.
En algunos casos, la propuesta que haces puede estar destinada a fallar. Tal vez el contenido no tenga el suficiente valor noticioso, no importa cuánto insistas, o el ciclo de noticias ha cambiado de un tema a otro. En otros casos, sin embargo, la propuesta puede fallar porque no la hiciste de inmediato.
Con demasiada frecuencia, los profesionales PR están atrapados en sus propias burbujas, centrándose exclusivamente en las necesidades y expectativas del cliente. Si dedicas demasiado tiempo a las llamadas de Zoom con el cliente, comienzas a creer que su problema es el problema de nuestro tiempo. Te preguntas que si a ti y tu cliente les preocupa, ¿por qué no debería importarle al principal medio de negocios?
Da un paso atrás. Hazte la siguiente pregunta: ¿Qué le importa a ese medio en este momento y cómo puedes adaptar las necesidades y expectativas de tu cliente a las prioridades informativas del medio?
No siempre puedes pensar solo en lo que estás proponiendo, piensa en lo que le interesa el reportero. Considera en la información que el periodista puede obtener al escucharte, no solo lo que le estás diciendo. ¿Es información útil? ¿Tiene la oportunidad de una exclusiva? ¿Son noticias de última hora que realmente importan?
La investigación de los medios juega un papel fundamental. Antes de ponerte en contacto con el periodista, debes averiguar exactamente qué está cubriendo su medio en este momento. Familiarízate con el estilo informativo del medio y el ciclo de noticias actual. Las relaciones públicas no ocurren en el vacío. El ciclo de noticias es fluido. Solo al comprender el panorama se pueden determinar las estrategias y tácticas adecuadas para el momento dado.
Nuevamente, “siente” a la otra parte. Cuando se trata de relaciones públicas, einfühlung significa empatizar con los requerimientos periodísticos del reportero, quien necesita obtener un valor noticioso real. Tu propuesta debe ser relevante a los ojos del periodista, no solo a los tuyos o a los de tu cliente.
El sentimiento se aplica a las ventas de manera más amplia. En la película de 2013 «Wolf of Wall Street», Jordan Belfort, interpretado por Leonardo DiCaprio, insta a una sala llena de aspirantes a vendedores a venderle un bolígrafo. Todos ellos comienzan ensalzando las virtudes de la pluma. Ninguno lo hace bien.
Cuando se le pregunta cómo vender el bolígrafo, el Belfort de la vida real responde: “Antes de venderle un bolígrafo a alguien, necesito saber sobre la persona, quiero saber cuáles son sus necesidades, ¿qué tipo de bolígrafos usa?, ¿usa un bolígrafo? ¿Con qué frecuencia usa un bolígrafo? ¿Le gusta usar un bolígrafo formalmente, para firmar cosas especiales o para usarlo en su vida diaria?»
El ícono empresarial Gary Vaynerchuk lo llama la «ingeniería inversa» de las necesidades del cliente. Otra palabra para describirlo es empatía.
Ponte en el lugar del comprador y venderás, ya sea un artículo para primera plana o un nuevo Montblanc.
Fuente: Ladan, Luka. “How to apply empathy to PR — and your sales efforts”. Mainebiz
https://www.mainebiz.biz/article/how-to-apply-empathy-to-pr-and-your-sales-efforts