Relaciones públicas. Cuando se trata de medir la imagen de marca, la credibilidad, la confiabilidad y la experiencia siguen siendo factores esenciales que tienen un papel importante en la configuración de las percepciones del público. Pero el terreno sobre el que se construye esa confianza ha cambiado: el Trust Barometer 2026 muestra un mundo que se repliega hacia la insularidad, con un 70% de las personas que se muestran reacias a confiar en alguien que difiere de ellas en valores, hechos o forma de resolver problemas. En ese contexto, las empresas dejan de ser vistas solo como emisoras de mensajes: se espera que actúen como “corredores de confianza” (trust brokers) entre comunidades polarizadas.

Con muchas discusiones importantes sobre temas sociales y ambientales, las empresas que desean generar confianza y compromiso no pueden permitirse quedarse al margen.

Para una industria en el nexo de muchas de estas discusiones, el sector del petróleo y el gas tiene un trabajo particularmente complicado cuando se trata de administrar una estrategia de relaciones públicas. A la presión histórica sobre su papel en la transición energética se suma ahora un marco regulatorio mucho más estricto: en la Unión Europea, la Directiva contra el Greenwashing, en vigor a partir de septiembre de 2026, prohíbe las afirmaciones ambientales genéricas, como “sostenible”, “natural” o “eco”, que no puedan sustentarse con evidencia verificable. Esto convierte la comunicación corporativa en un asunto no solo reputacional, sino también legal.

Son muchos los factores que influyen en la construcción de empresas exitosas y éticas en el siglo XXI; aun así, las comunicaciones pueden jugar un papel vital en la forma en que una empresa habla a su comunidad y, al mismo tiempo, en cómo se ve a sí misma y su papel en la sociedad.

Este artículo presenta algunas de las estrategias que el sector del petróleo y el gas puede utilizar para construir un enfoque de relaciones públicas que refleje una imagen positiva, transparente y confiable.

1. Define tus valores y respáldalos con evidencia

El primer paso de cualquier estrategia de relaciones públicas sigue siendo comprender y definir tus valores fundamentales. Al dar un paso adelante para ser parte de soluciones, acciones y conversaciones positivas, tu empresa puede recorrer un largo camino hacia la construcción de una percepción y participación positivas del público.

Lo que ha cambiado es el nivel de exigencia sobre esos valores. Bajo el nuevo marco europeo de comunicación ambiental, cada afirmación debe apoyarse en datos accesibles, verificables y reproducibles, que las empresas deben poder documentar y auditar. Es decir: ya no basta con declarar un valor, hay que poder demostrarlo con cifras, metodologías y fuentes claras.

Si tu organización está haciendo un buen trabajo en la comunidad, debes comunicarlo con datos concretos y definir claramente cómo este hecho se conecta con el núcleo de tus valores.

Si crees que podrías estar haciendo más, tener algo de transparencia al respecto y tomar acciones alineadas con tus valores contribuirán en gran medida a construir relaciones sólidas con la comunidad.

2. Involúcrate en tu comunidad

Otra característica clave de la imagen de marca es la confiabilidad. Demostrar que estás presente continuamente en tu comunidad es crucial para ganarte esa confianza, especialmente en un momento en que la confianza institucional se construye cada vez más a nivel local y personal, y no solo a través de mensajes corporativos masivos.

Es por eso que debes conectar tus esfuerzos de responsabilidad social corporativa con tu estrategia comercial y de relaciones públicas.

Dedicar recursos a iniciativas lideradas por la comunidad y causas caritativas mantendrá tus estrategias de relaciones públicas arraigadas en la construcción de relaciones.

3. Genera conversación, con datos que la sostengan

Las conversaciones entre los consumidores y otros stakeholders se llevarán a cabo independientemente de cómo tu empresa decida participar.

Convertirte en un participante activo en la conversación es una forma vital de aprovechar tu experiencia sobre la industria en su conjunto y las formas en que el sector está trabajando para abordar los desafíos compartidos.

Aquí conviene tener en cuenta un riesgo que ha ganado relevancia: el llamado greenhushing, o la tendencia de las empresas a callar sus avances en sostenibilidad por miedo a ser acusadas de greenwashing. Un análisis reciente de más de 600.000 comunicaciones externas de 200 grandes empresas de Estados Unidos y Reino Unido encontró que el 58% subestimaba activamente su propio progreso en materia ambiental. El silencio también tiene un costo reputacional: puede transmitir la idea de que la sostenibilidad no es una prioridad, incluso cuando la empresa sí está avanzando.

No hay duda de que la energía es vital para seguir dando forma a nuestro mundo, y el sector del petróleo y el gas debe estar al frente de esas conversaciones, con mensajes que sean tan verificables como visibles.

Si bien esforzarte por conectarte con los consumidores y los stakeholders a través de una amplia gama de canales, desde las redes sociales hasta la discusión a nivel básico, requerirá una inversión significativa en recursos, también moverá la aguja en lo que respecta a la estrategia de relaciones públicas.

4. Cuenta tu historia con trazabilidad

El sector de la energía tiene un complicado conjunto de stakeholders en lo que respecta a las relaciones públicas. Deben hablar en partes iguales con el gobierno, la industria, los consumidores, los activistas y los empleados. Ese es un conjunto complejo de mensajes para equilibrar, y ahora también un conjunto de mensajes que puede quedar sujeto a escrutinio legal: en Europa, tribunales ya han fallado en contra de empresas energéticas por declaraciones sobre “neutralidad de carbono” que no pudieron sustentar plenamente, y organizaciones de consumidores han presentado denuncias formales contra proveedores de energía por publicidad ambiental engañosa.

Es por eso que definir y contar tu historia es una parte esencial para mantener tu mensaje enfocado y consistente, pero también documentado. Tu historia debe ser una oportunidad para inspirar, y para eso necesita apoyarse en evidencia que resista una auditoría, no solo en una buena narrativa.

Si esa no es la historia que estás contando, podría ser el momento de ver cómo puedes cambiar eso. Las relaciones públicas son el arte de contar historias, y una buena estrategia de relaciones públicas te ayudará a lograrlo sin exponer a la empresa a riesgos legales o reputacionales.

5. Prepárate para un escrutinio regulatorio más estricto

Esta es una dimensión que ya no puede tratarse como algo aparte de la estrategia de relaciones públicas: la comunicación ambiental del sector energético está pasando de la autorregulación a un marco de cumplimiento legal con consecuencias reales. Según analistas del sector, la aplicación de normas contra el greenwashing ha pasado de la presión de “ley blanda” a consecuencias de derecho duro, incluyendo sanciones económicas, herramientas de tipo penal en casos graves y riesgo de responsabilidad personal para directivos.

En la práctica, esto significa que los equipos de relaciones públicas y los de asuntos legales/regulatorios deben trabajar de forma mucho más integrada. Antes de publicar una afirmación ambiental o social, conviene preguntarse:

• ¿Podemos documentar esta afirmación con datos verificables y auditables?
• ¿Tenemos la metodología y las fuentes listas para resistir un cuestionamiento público o legal?
• ¿Estamos comunicando de más (greenwashing) o de menos (greenhushing) respecto a lo que realmente estamos haciendo?

La mejor defensa frente a las acusaciones de greenwashing sigue siendo tener un desempeño real que reportar, comunicado con precisión y respaldo.

Fuente: Arial Comunicaciones