Las relaciones públicas no son fáciles. Hay un equilibrio en nuestro oficio: una mezcla estratégica de gracia interpersonal y excelencia táctica, en su mayoría ajena a otras profesiones. La persistencia, la afirmación, el encanto y la humildad están vinculados a cada relación y ubicación mediática que ganamos. Durante décadas, comprender los objetivos e intereses de la audiencia impulsó nuestros éxitos, fue nuestra capacidad de relacionarnos con los periodistas lo que le valió a las PR un asiento en la mesa. Pero en los últimos años, ese equilibrio ha cambiado.
A medida que los medios impresos disminuyen y las redes sociales prosperan, los desafíos para los profesionales de relaciones públicas continúan en el espacio digital. ¿Cómo demostramos valor? ¿Cómo contamos nuestras historias en un espacio lleno de gente? ¿Cómo nos convertimos en algo más que un equipo de respuesta a crisis? Hoy, la mayoría de los equipos de relaciones públicas están tratando de descubrir cómo adaptarse a un entorno digital primero sin sucumbir a los titulares de clickbait.
La solución vuelve al equilibrio.
Los mundos de relaciones públicas y marketing están en curso de colisión. Hemos visto prosperar a los equipos de marketing en el espacio digital durante la última década. En ese momento, el kit de herramientas de marketing se expandió para incluir marketing de contenidos, marketing en redes sociales, gestión de contenidos, optimización de motores de búsqueda (SEO) y la gran cantidad de análisis que vienen con ellos. Mientras tanto, los profesionales PR incrementaron las relaciones con los medios y debatieron el valor de los equivalentes publicitarios. Los especialistas en marketing aprovecharon los datos para comprender a sus audiencias. Los profesionales de relaciones públicas perfeccionaron el arte de la comunicación y establecieron relaciones con los periodistas, obteniendo la exposición de la marca que proporcionan los medios.
La coordinación de los esfuerzos de PR y marketing prepara el escenario para campañas de marca exitosas.
En 2018, Burger King dominó las noticias con Whopper Detour, una campaña basada en la ubicación que recompensaba a los participantes con 1 ¢ Whopper si ordenaban desde la aplicación BK a 600 pies de distancia de un McDonalds. Para obtener la cobertura masiva de la campaña, Burger King necesitaba llevar a cabo una serie de eventos bien orquestada que involucrara tanto a los equipos de relaciones públicas como de marketing. Todo se promocionó en Facebook, Twitter y YouTube utilizando relaciones públicas tradicionales y divulgación en los medios para impulsar la participación tradicional de los medios, incluida la cobertura de Ad Age y USA Today.
Esta campaña presentó un esfuerzo combinado entre las tácticas de marketing digital y las estrategias centradas en las relaciones públicas. Fue metódico, colaborativo y equilibrado. Después de la primera semana de la campaña, la aplicación Burger King fue número 1 en la App Store de Apple y se había descargado 1 millón de veces al ver impactos noticiosos adicionales que abarcaban desde CNN, Inc., hasta AdWeek.
Si bien algunas campañas pueden explotar en un instante, lo que hacen las personas de relaciones públicas al construir relaciones auténticas y basadas en la confianza con los periodistas no es una actividad instantánea. No es un tweet en la oscuridad tratando de hacer que alguien haga clic en una campaña de marketing. Cuando una campaña se vuelve viral, las relaciones preexistentes y una alineación interna se deben activar para capitalizar la cobertura mediática obtenida. Tenemos que conocer a nuestro público y comprender sus ritmos, sus objetivos y sus audiencias propias mejor que nadie; ese arte aporta un valor considerable a la hora de planificar campañas y determinar nuestras métricas de éxito.
Los profesionales PR a menudo caen en la trampa de valorar los resultados y apoyarse en equivalentes publicitarios y grandes números de impresiones en lugar de buscar resultados y usar atribuciones para medir nuestro éxito. Los datos que utilizamos para enmarcar campañas son más que solo métricas de vanidad y análisis web. Las campañas basadas en datos entienden a su audiencia, dan cuenta de las encuestas y los comentarios de los focus groups, y usan esos aportes desde el comienzo de la campaña para crear iniciativas consistentes y bien pensadas para impulsar la distribución y la participación. De hecho, podemos «ver» cómo el engagement social impulsa a los medios: si algo está de moda, seguramente captará el interés de los medios.
Al centrarnos en comprender a nuestra audiencia social en estos mercados de tiempo real, estamos beneficiando a nuestras audiencias y las de los medios. La comprensión de Burger King del entorno social, la simplicidad de la campaña y la mentalidad competitiva de su audiencia se combinaron a la perfección para crear una sensación viral convincente, capturando la atención de los medios sociales y tradicionales por igual.
Ya sea identificando audiencias o refinando estrategias de medición, los equipos de relaciones públicas necesitan una mentalidad centrada en los resultados combinada con instintos de relaciones con los medios para crear estrategias de campaña más inteligentes y efectivas. Hoy en día, el arte y la ciencia de las relaciones públicas no han cambiado, todavía estamos fomentando las relaciones estratégicas hacia un resultado deseado, pero las reglas han cambiado. Estamos trabajando junto a los especialistas en marketing para rastrear los datos de atribución, explorar nuevas métricas para respaldar mejor nuestro valor comercial y adaptar y distribuir historias para llegar a audiencias en medios nuevos y en evolución.
El secreto del éxito de cualquier campaña moderna es la coordinación e integración de las tácticas tradicionales de relaciones públicas con la promoción de marketing social y digital, utilizando el arte para informar a la ciencia y luchar por resultados comprobables.
Fuente: Toner, Michael. “The Art and Science of PR in the Digital Age”. Business Wire
https://blog.businesswire.com/the-art-and-science-of-pr-in-the-digital-age