Para muchas empresas, el CEO es visto como el vocero por defecto. Es la cara visible de la empresa. Pero eso no significa que para los medios sean siempre la mejor fuente. Datos del Barómetro de Confianza muestran que solo el 30% de los periodistas afirma que los CEO son la voz más creíble para dar información de la empresa, lo que significa que el 70% preferiría escuchar a alguien más.

Cuando hay noticias importantes, los periodistas las quieren desde la cima corporativa. Sin embargo, las mejores narrativas suelen provenir de voces que se encuentran en otras áreas de la empresa. Si los equipos de relaciones públicas no les brindan esas voces a los periodistas, están perdiendo una gran oportunidad.

Las mejores historias no siempre están en la oficina principal

¿Quién tiene las mejores anécdotas, conocimiento de primera mano e insights inesperados? Es el ingeniero que acaba de resolver un problema de mil millones de dólares, el director de la cadena de suministro que detectó una crisis antes de que estallara, o el gestor de redes sociales que ve cambiar la opinión del consumidor en tiempo real.

Y detengámonos en este último, porque ese empleado de la Generación Z está haciendo que tu empresa se vuelva viral. Ese es precisamente el que debería estar frente a una cámara. Estas son las personas que hacen que la historia de un periodista cobre vida.

Los directores ejecutivos hablan de estrategia, los periodistas buscan sustancia

Los CEOs están capacitados, a menudo con razón, para hablar de estrategia a gran escala. Suelen ceñirse a temas generales y seguros. Esto funciona bien en las reuniones con inversores, pero no siempre da como resultado una noticia convincente.

Un periodista que cubre un cambio importante en la industria no solo quiere escuchar que tu empresa está «enfocada en la innovación». Quiere un ejemplo real que el vocero narre cómo tu equipo abordó un desafío o una idea sorprendente que nadie vio venir.

Entonces, ¿quién debería hablar?

Busca personas en tu organización que tengan grandes historias que contar. Empieza por las estrellas emergentes. ¿Quién es enérgico por naturaleza y excelente para explicar las cosas?

Una vez que hayas identificado a esas personas, capacítalas. Lo último que quiere es que un experto brillante en la materia falle como vocero en una entrevista. Ahí es donde entra en juego el media training. Los mejores voceros comprenden el mensaje y practican (y practican y practican) hasta que se sienten cómodos y creíbles.

Cómo evitar el problema de la «falta de criterio»

Sin embargo, es importante reconocer el riesgo de abrir la puerta a más voceros si no están capacitados. Imagina a un analista de ciberseguridad que acaba de descubrir una gran amenaza. A un periodista le encantaría hablar con él, pero si no está preparado, podría subestimar lo que encontró o, peor aún, decir algo que desencadene una crisis de relaciones públicas.

Para evitar esto, todas las empresas también deben tener una política y un proceso de prensa claros. Esto incluye quién puede hablar con los periodistas, cuándo deben escalar las solicitudes de los medios y cómo deben responder si un periodista se comunica directamente con ellos. Los empleados deben comprender qué está permitido y qué no, y saber cuándo ceder ante el equipo de comunicación.

Dando voz a las voces ocultas

El trabajo de un comunicador no se limita a difundir mensajes, sino a encontrar a los mejores mensajeros. Esto implica mirar más allá de la alta dirección y conectar con las personas que moldean la historia desde la base. Una vez que las encuentras, bríndales herramientas para que perfeccionen su mensaje, anticipen preguntas difíciles y hablen con confianza.

En resumen

Un CEO desempeña un papel importante en la estrategia de medios, pero no debería ser el único vocero. Las empresas más inteligentes invierten en encontrar y capacitar a las personas que realmente saben lo que está sucediendo. A veces, es precisamente a quienes los periodistas (¡y el público!) quieren escuchar.

Fuente: Suiters, Katie. “Your CEO Might Not Be Your Best Spokesperson. Here’s Who Journalists Want to Hear From”. PR News
https://www.prnewsonline.com/your-ceo-might-not-be-your-best-spokesperson-heres-who-journalists-actually-want-to-hear-from/