Breve historia. Las relaciones con la prensa (o relaciones públicas, según el público al que se pertenezcas) no surgieron completamente formadas de la masa primigenia. Fueron necesarios dos persuasores profesionales del siglo XX para reconocer su poder y potencial y reposicionar sus respectivos estilos de comunicación para surgir como las relaciones públicas, más omnipresentes aunque tímidas.

Esa transformación se ha producido en gran medida durante los últimos 100 años, pero los poderes gemelos de persuasión e influencia han existido de alguna forma desde que un habitante de una cueva visionario comercializó por primera vez el fuego como algo «bueno».

Hoy en día, las relaciones con la prensa, que es como las llamaremos en el marketing B2B, son en muchos sentidos sofisticadas más allá de toda medida desde sus primeras implementaciones formales. La llegada de la disponibilidad de datos casi en tiempo real y, con ella, el análisis de datos (posibilitados por lo que muchos dirán que son las plataformas de medios en línea ahora esenciales) han transformado las relaciones públicas contemporáneas. Sin embargo, muchos de los principios fundamentales siguen siendo los mismos.

Así que, demos un pequeño paso atrás. Para saber a dónde se dirige, debes considerar cómo llegó a donde está.

Los comienzos de las relaciones públicas

Se cree que las semillas de las relaciones públicas modernas brotaron aproximadamente al mismo tiempo que surgió la Revolución Industrial en el siglo XVIII. El rápido crecimiento de empresas nuevas, a menudo transformadoras, requirió la difusión de información para obtener una aceptación generalizada y a menudo necesaria al moldear la opinión pública y privada. Hizo que las cosas fueran mucho más fáciles (¡y más rentables!) para promover una empresa nueva o en expansión de una manera que se considerara transparente, precisa y confiable.

Lo que calificaba para ser etiquetado con esos nobles atributos puede ser discutible hoy, pero en ese momento, las «verdades se consideraban evidentes». En cualquier caso, ser transparente públicamente sobre los beneficios de un proyecto, servicio o iniciativa, la mayoría de las veces, apaciguaba la resistencia al torbellino de cambios que se estaban produciendo.

Sin embargo, no fue hasta el siglo XX que las relaciones públicas se convirtieron en una profesión por derecho propio. Se puede decir que los primeros pioneros, como el sureño estadounidense Ivy Lee y el austriaco Edward Bernays, criado en Estados Unidos, son los «padres de las relaciones públicas».

Ambos fueron contemporáneos durante muchos años, y también un tanto competitivos en personalidad y enfoque.

Lee defendió la honestidad, la verdad y la precisión en la forma en que las corporaciones deberían comportarse ante el público. Fue el primero en establecer una «Declaración de Principios» que reflejaba esas opiniones.

Bernays, sobrino del mundialmente famoso fundador del psicoanálisis, Sigmund Freud, estaba a favor de cambiar las percepciones humanas utilizando el respaldo de los líderes de opinión, las celebridades y otras personas prominentes para moldear la opinión pública. En otras palabras, convertir los «deseos» públicos en «necesidades».

La verdad es que ambos enfoques funcionan y ambos siguen sustentando las prácticas contemporáneas. La transparencia, la precisión y la integridad se combinan idealmente con opiniones o respaldos razonados (evidentes o implícitos) de terceros respetados y admirados que, en conjunto, son persuasivos. Es una combinación armoniosa, a pesar de los desacuerdos ocasionales sobre tácticas… o apariencias.

Sería engañoso sugerir que la práctica de las relaciones públicas B2B o de consumo es 100% pura, altruista y saludable. Como en cualquier profesión, algunos optan por el lado turbio del mundo de las relaciones públicas, pero, en nuestra experiencia, la mayoría de los profesionales de las relaciones públicas ejercen con la integridad y el profesionalismo que uno esperaría en los negocios y la sociedad en su conjunto.

Métodos modernos de medición de las relaciones públicas basados ​​en datos

Entonces, ¿qué ha cambiado desde los días de la polémica frenética y la persuación convincente? ¡Datos!

Los días de los grupos de discusión regionales y las máquinas de fax han desaparecido. Hoy, la mejor, más rápida y más confiable manera de obtener una visión genuina de lo que hace que tu mercado objetivo responda es realizar pruebas de mensajes en línea. Sabrás muy rápidamente qué resuena con tus clientes potenciales y qué falla, o quizás incluso ofende.

La clave es realizar esa recopilación y análisis de datos con un nivel de experiencia que se pueda incorporar de manera contratada o por proyecto, o que se pueda realizar internamente. Los parámetros que se deben medir y evaluar son de suma importancia y deben estar claramente definidos, no solo para una sola campaña, sino también para asegurar la reputación de la agencia o el departamento interno encargado de dar forma a la opinión del mundo exterior sobre el producto, la política o la personalidad de una empresa.

Los objetivos para cada resultado variarán, pero para alcanzarlos, un denominador común en la práctica moderna de las relaciones públicas es que cada uno de esos objetivos se beneficia del análisis de datos que se puede reunir para implementar una campaña y medir su éxito.

Estos parámetros medibles incluyen lo siguiente:

  • ¿En qué medida tu campaña de relaciones públicas ha logrado iniciar, establecer y mantener una reputación positiva, proteger la marca de posibles crisis y mejorar la confianza?
  • ¿El mensaje que has elaborado con tanto cuidado en función de tu análisis ha sido eficaz para persuadir a tus audiencias objetivo? ¿El puente que has construido con esas audiencias se percibe correctamente como transparente y confiable?
  • Si ocurre lo peor, ¿el estatus de tu marca, construido sobre la reputación establecida por tu campaña de relaciones públicas, ha mitigado las posibles consecuencias o el daño a la reputación? (Siempre debes estar listo para romper el cristal de tu plan de comunicación de crisis).
  • ¿Qué tan comprometido estás con los influencers de las redes sociales? ¿Sabes quiénes son? De manera similar a los respaldos evidentes o implícitos defendidos por Edward Bernays a principios del siglo XX, los métodos utilizados para aprovechar y medir la participación en las redes sociales han encontrado su equivalente en el siglo XXI. Llevó un tiempo, pero los influencers ahora ocupan un porcentaje descomunal del poder de persuasión y deben tenerse en cuenta en la ecuación general de la campaña de relaciones públicas.
  • ¿Has utilizado tus técnicas de investigación para medir si tu mensaje refleja verdaderamente las necesidades y preocupaciones de tus stakeholders (es decir, clientes, colegas, empleados, inversores y la comunidad en general)? ¿Lo que estás proponiendo se alinea con lo que perciben como su camino hacia el éxito o la satisfacción, o los datos indican que necesitas recalibrar? Hoy en día, lo puedes saber muy rápidamente. La intuición, el instinto y la experiencia todavía tienen su lugar crucial, pero ignorar los datos es arriesgarse.

Esos son solo algunos parámetros que se deben tener en cuenta, pero son los principales que se aplican en la mayoría de las prácticas de relaciones públicas.

Marketing B2B y confianza en la marca

Sin embargo, las particularidades de las relaciones públicas B2B requieren un ligero cambio de énfasis: los clientes ya no compran productos en sí. Siguen comprándolos, pero solo de proveedores en los que confían.

Establecer y mantener la confianza y la credibilidad con una audiencia B2B es primordial. Ser percibido como un líder confiable de la industria al obtener una cobertura mediática positiva, ganar premios de la industria con regularidad y aprovechar cada oportunidad para ofrecer comentarios expertos a través de artículos o presentaciones de liderazgo de opinión son aspectos vitales para influir en las decisiones de compra B2B, tanto a corto como a largo plazo.

Ya sea B2B o B2C, tu marca es tu vínculo y debe protegerse y mejorarse a través de una comunicación proactiva. Lo que buscas es la lealtad a la marca. Las empresas B2B que destacan su experiencia, innovación y compromiso con el éxito del cliente siempre tienen más probabilidades de acumular una valiosa lealtad a la marca. La clave es garantizar que la lealtad sea reconocida y recompensada tanto con un reconocimiento práctico como con un mensaje continuo que refuerce esa lealtad duradera.

Con demasiada frecuencia no hace falta decir que la notoriedad y la visibilidad B2B son subproductos de una buena estrategia de relaciones públicas, en lugar de objetivos en sí mismos. Sin embargo, la «noticia y la visibilidad» pueden ser conceptos nebulosos o falsamente asumidos. Al conseguir cobertura mediática, contribuir a publicaciones del sector y participar en eventos del sector, las actividades de relaciones públicas pueden aumentar la visibilidad de una empresa entre los clientes objetivo, los socios y las personas influyentes. Esta mayor visibilidad puede generar nuevas oportunidades de negocio y asociaciones.

En general, las relaciones públicas en el marketing B2B son un pilar central, a menudo de nivel directivo, que las empresas necesitan utilizar para establecer, dar forma y mantener su imagen de marca, establecer credibilidad, generar notoriedad y construir relaciones sólidas dentro de tu mercado objetivo. Desempeña un papel vital a la hora de influir en las decisiones de compra, atraer nuevos clientes y fomentar asociaciones comerciales a largo plazo.

Dicho esto, los compradores B2B pasan cada vez menos tiempo con los vendedores y mucho más tiempo en investigaciones autodirigidas que todavía se basan en gran medida en los principios fundamentales de transparencia, confianza, persuasión e influencia.

Así pues, parece que Ivy Lee y Edward Bernays tenían razón en sus suposiciones sobre la eficacia de sus respectivos enfoques, aunque se manifiestan de maneras que nunca podrían haber concebido, pero que sin duda les habrían encantado.

Fuente: Maynard, Mark. “PR and Its Importance in B2B Marketing: A Brief History”. Marketing Profs
https://www.marketingprofs.com/articles/2023/50478/history-of-pr-role-in-b2b-marketing