Podría decirse que las relaciones públicas B2B y B2C surgieron de las mentes de un par de persuasores del siglo XX: Ivy Lee, originalmente periodista, y Edward Bernays, un teórico y escritor nacido en Austria. Ambos pueden reclamar con razón el título de “Padre de las Relaciones Públicas”. Pero mientras el primero defendía un conjunto de principios dignos y transparentes que las empresas debían respetar al tratar con su imagen pública, el otro era un defensor muy hábil e incansable, de gestionar la percepción pública a través del respaldo de terceros (real o implícito) para convertir “querer” en “necesidad”.
Aunque sus respectivos estilos de relaciones públicas no necesariamente eran del gusto del otro, ambos enfoques fueron muy efectivos y dieron forma a muchas de las prácticas fundamentales que todavía se utilizan. Hoy, sin embargo, las relaciones públicas son, como es habitual, una historia diferente.
El marketing B2B requiere una combinación de los enfoques básicos implantados por los pioneros, pero con una enorme incorporación moderna. Mientras que los pioneros se basaban principalmente en sus instintos, hoy los profesionales de las relaciones públicas dependen cada vez más de la investigación y el análisis.
Los datos lo impulsan todo
Los insights del mercado que desempeñan un papel muy importante (o al menos deberían desempeñarlo) en las campañas de relaciones públicas B2B contemporáneas se basan en la adquisición y el análisis de datos. Recopilar datos, analizarlos y actuar en consecuencia, casi en tiempo real, son ahora los mayores creadores de panorama en relaciones públicas, pero sólo para aquellos que han hecho la inversión y se han tomado el tiempo para aprender cómo implementar adecuadamente nuevas herramientas de datos, muchas de ellas.
La forma más rápida y confiable de descubrir qué resuena en un mercado objetivo es realizar pruebas de mensajes en línea. Todo lo demás está impulsado por eso. Debes definir, implementar, medir y analizar claramente los parámetros de esas pruebas para medir la opinión inmediata del mundo exterior sobre el producto, la política o la personalidad de una empresa.
Los objetivos de cada campaña de marketing y relaciones públicas variarán, pero alcanzarlos requerirá en casi todos los casos:
- Difundir tu marca: se trata de elevar tu perfil entre tu público objetivo a través de la cobertura de los medios, hablar en público (en conferencias o eventos) y hacer un uso extensivo de los canales de medios digitales.
- No ser tímido a la hora de dejar que la gente sepa lo que piensas: tu marca puede beneficiarse enormemente si es reconocida como un repositorio de líderes de opinión respetados que contribuyen con frecuencia a entrevistas, artículos, informes técnicos y conferencias.
- Generación de leads: un canal de ventas puede depender enormemente de las campañas de relaciones públicas B2B para la generación de leads. La exposición positiva, la confianza y el establecimiento de una percepción de valor pueden convertir a los clientes potenciales en clientes leales.
- Relaciones industriales mejoradas: esto implica llegar a partes constituyentes de tu mercado para establecer, mantener y fomentar relaciones con los stakeholders de la industria. Puede lograrlo a través de relaciones con los medios, eventos de la industria, oportunidades de networking y asociaciones estratégicas, pero hay más oportunidades para fortalecer las relaciones en el mundo en línea que debe explotar.
- Soporte para lanzamientos de productos: las campañas de relaciones públicas B2B son un componente vital para el lanzamiento de nuevos productos y servicios. Tus clientes no pueden comprar tus servicios / productos si no los conocen, así que asegúrate a través de la más amplia gama de plataformas de medios (dentro de lo razonable) que lleguen a saber lo que estás a punto de ofrecerles.
Los datos ayudan a generar confianza
Se deben tener en cuenta todos los parámetros anteriores, especialmente porque se aplican en la mayoría de las prácticas de relaciones públicas. Sin embargo, para los propósitos de las relaciones públicas B2B, está surgiendo un cambio de énfasis que muchos apenas están comenzando a apreciar plenamente: las empresas ya no compran productos per se. Compran productos de proveedores en los que confían.
Puede parecer una norma establecida desde hace mucho tiempo, pero no lo es. Mientras que en el pasado el mejor postor a menudo obtenía el pedido, con demasiada frecuencia era el mejor postor el que tenía el menor nivel de servicio, calidad y confiabilidad. Eso a menudo llevó a los postores a cerrar el negocio, dejando al comprador (y a sus clientes) sin stock, soporte ni recursos.
En resumen, no se podía confiar en ellos, pero a menudo inicialmente se habían vendido a sí mismos y/o a sus productos bajo la premisa de afirmaciones sin fundamento provenientes de campañas de relaciones públicas no medidas y no verificadas.
La mayoría de los compradores B2B están ahora más que dispuestos a pagar una prima moderada por productos de proveedores en los que confían; y tú puedes establecer y publicitar esa confianza con campañas de relaciones públicas que hacen la tarea desde el principio para garantizar un mensaje bien investigado y bien diseñado que no sólo sea verificable, sino que también comunique tus valores reales y puntos de venta únicos respaldados por acciones.
Un líder confiable de la industria cumple sus promesas y, por lo tanto, puede promover ese hecho utilizando los resultados del análisis de datos para asegurar una cobertura mediática positiva, ganar premios de la industria y aprovechar cada oportunidad para publicar artículos o presentaciones de liderazgo intelectual.
En última instancia, tu objetivo es lograr la lealtad a la marca mostrando experiencia, innovación y compromiso con el éxito del cliente a través de mensajes continuos que refuercen que la lealtad de los clientes está bien posicionada.
Pensamientos finales
Las relaciones públicas en el marketing B2B juegan un papel vital a la hora de influir en las decisiones de compra, atraer nuevos clientes y fomentar asociaciones comerciales a largo plazo, pero estamos viendo que muchos compradores B2B dedican cada vez menos tiempo a los vendedores y mucho más tiempo a la investigación autodirigida (con demasiada frecuencia defectuosos). Después de todo, el área de especialización de una agencia es verificar y promover la experiencia de sus clientes.
Ivy Lee y Edward Bernays nunca podrían (posiblemente) haber concebido cómo se manifestaría en un mundo digital la profesión que se les atribuye haber concebido, pero lo han manifestado de maneras que sólo los defensores modernos del marketing B2B y las relaciones públicas pueden practicar con confianza y claridad.
Los datos lo confirman.
Fuente: Maynard, Mike. “The Important Role Of Data In Modern B2B PR”. Forbes
https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2023/09/12/the-important-role-of-data-in-modern-b2b-pr/