La inteligencia artificial ha transformado la forma en que los profesionales de relaciones públicas (PR) crean contenido, analizan datos e interactúan con las audiencias, lo que tiene un impacto general en la sociedad en la que vivimos. Sin embargo, a medida que la IA evoluciona, existen preocupaciones éticas que deben abordarse con cuidado para garantizar que las relaciones públicas se practiquen de manera responsable y ética.

El impacto de la IA en el mundo de las relaciones públicas plantea importantes cuestiones sobre la autenticidad, la transparencia y la rendición de cuentas. Al explorar estas áreas y sus implicaciones éticas, podemos aprovechar el potencial de la IA para mejorar nuestra profesión y, al mismo tiempo, defender los valores que nos definen como expertos en comunicación. Exploremos estas áreas de interés para las relaciones públicas.

Creación de contenido:

La IA ha revolucionado la forma de crear contenido. Desde el desarrollo de estrategias, la redacción de notas de prensa, newsletters y planes de gestión de eventos hasta la elaboración de posts en las redes sociales, las herramientas impulsadas por IA, como ChatGPT y Midjourney, tienen la capacidad de generar contenido de forma rápida, eficiente y a la velocidad del rayo, especialmente cuando se aprovechan a través de una ingeniería de mensajes eficaz. Sin embargo, existe una delgada línea entre usar la IA para mejorar la creatividad y depender demasiado de herramientas automatizadas. Es importante señalar que las relaciones públicas prosperan gracias a las relaciones, por lo que, si bien la IA puede ayudar en la creación de contenido, aún es necesario que haya un toque humano para conectar realmente con las audiencias. Las razones son:

  • La IA no tiene mente propia
  • La IA no tiene corazón
  • La IA es una herramienta, no un sustituto de la creatividad humana. Si bien puede generar contenido, carece de la inteligencia emocional y la comprensión matizada que solo poseen los humanos.
  • Tiene información que recopila de datos ya existentes.
  • No tiene toda la información que necesitas.

En primer lugar, para añadir un toque humano al contenido, los profesionales de las relaciones públicas deben infundir su personalidad, sus conocimientos y sus perspectivas únicas en los mensajes de la marca. Esto incluye matices culturales, sistemas de creencias familiares y comunitarios, terminología local especial, ejemplos, citas, etc. Si eliminamos el toque humano, podemos terminar escribiendo contenido superficial que se lee bien pero no conecta. Los profesionales PR deben seguir siendo el corazón y la mente de las organizaciones.

En segundo lugar, el uso creativo de la IA siempre comienza con el aprovechamiento de la tecnología para recopilar datos e información que puedan servir de base para sus estrategias de contenido. Al incorporar estos conocimientos a nuestro proceso de creación de contenido, podemos adaptar nuestros mensajes para que lleguen a su público objetivo sin perder el corazón y también algunos hechos.

En tercer lugar, los profesionales PR pueden incorporar la narración de historias en su proceso de creación de contenido. Esto significa que, cuando la IA puede brindarte un buen marco, debes tejer el patrón de la narrativa de una manera que conecte bien con los públicos objetivo para crear una experiencia más atractiva.

Análisis de datos:

La tecnología de inteligencia artificial permite analizar grandes cantidades de datos para obtener información sobre el comportamiento, los sentimientos y las tendencias de la audiencia. Si bien la toma de decisiones basada en datos mejora enormemente las estrategias y campañas de relaciones públicas, es fundamental considerar las implicaciones éticas de la recopilación y el análisis de datos personales, así como el uso de datos posiblemente sesgados para fundamentar la elección de una gran idea o la dirección de una estrategia de comunicación.

La protección de datos es una cuestión ética fundamental en el uso de la IA en las relaciones públicas. Es importante garantizar que la información personal se maneje con cuidado y de conformidad con las leyes de protección de datos. Esto incluye obtener el consentimiento adecuado de las personas antes de recopilar sus datos, así como implementar medidas de seguridad sólidas para proteger la información confidencial.

Los profesionales de relaciones públicas también deben ser transparentes sobre los datos que recopilan, cómo se utilizarán y quién tiene acceso a ellos.

Esto ayuda a generar confianza en el público y garantiza que las personas sean conscientes de cómo se utiliza su información personal. Además, es importante tener en cuenta los posibles sesgos que pueden surgir en las campañas de relaciones públicas impulsadas por IA.

Los algoritmos de inteligencia artificial son tan buenos como los datos con los que se entrenan y, si estos datos están sesgados, pueden dar lugar a resultados discriminatorios. Por lo tanto, los profesionales de las relaciones públicas deben estar atentos a los sesgos y tomar medidas para mitigarlos a fin de garantizar resultados justos y equitativos. La doble verificación y la verificación de los hechos son esenciales.

Participación de la audiencia:

Actualmente, contamos con chatbots y asistentes virtuales impulsados ​​por IA que han transformado por completo la forma en que interactuamos con las audiencias/públicos. Estas herramientas pueden brindar respuestas en tiempo real, recomendaciones personalizadas y un servicio al cliente impecable. Sin embargo, existen preocupaciones éticas en torno al uso de la IA para moldear la percepción pública e influir en el comportamiento, a saber, la transparencia, la autenticidad y la responsabilidad.

Si no se informa a las audiencias de que están interactuando con un chatbot o asistente virtual, existe el riesgo de que se sientan engañadas. Esta falta de transparencia puede erosionar la confianza y la credibilidad, dañando en última instancia la relación entre la organización y su audiencia.

La autenticidad es otra preocupación ética en la interacción con la audiencia impulsada por la IA. Si bien las herramientas impulsadas por IA están diseñadas para analizar datos y brindar respuestas personalizadas basadas en algoritmos, también existe el riesgo de que estas respuestas carezcan de emoción y empatía humanas genuinas.

Esto puede generar una desconexión con las audiencias y hacer que se sientan como si no se las escuchara ni se las entendiera. Por ejemplo, si un asistente virtual responde a la queja de un cliente con un mensaje genérico y preestablecido sin reconocer las emociones del cliente, puede parecer poco sincero y robótico. Esta falta de autenticidad puede alejar a los clientes y dañar la reputación de la organización.

Por lo tanto, es necesario seguir interactuando con nuestro público a nivel personal respondiendo a los comentarios, fomentando conversaciones y construyendo relaciones. Al interactuar activamente con ellos, los profesionales de las relaciones públicas pueden humanizar su marca y establecer un sentido de confianza y autenticidad.

La rendición de cuentas también es una consideración ética importante en la interacción con la audiencia impulsada por la IA. Cuando las organizaciones confían en la IA para interactuar con las audiencias, deben asumir la responsabilidad de las decisiones y acciones de estas herramientas. Si un chatbot de IA proporciona información inexacta o hace recomendaciones inapropiadas, la organización debe hacerse responsable de las consecuencias negativas que se deriven de ello.

Impacto en la sociedad:

A medida que la IA sigue transformando el panorama de las relaciones públicas, es esencial considerar el impacto social más amplio de estas tecnologías. Desde el sesgo algorítmico hasta la información errónea y la desinformación, ¿cuál es el papel de los profesionales PR a la hora de promover prácticas éticas de IA y mitigar los impactos negativos de la IA en la sociedad?

Necesitamos hacer un esfuerzo deliberado para promover prácticas éticas de IA y mitigar los impactos negativos para ayudar a dar forma a la percepción y comprensión pública de estas tecnologías.

Además, los profesionales de las relaciones públicas también pueden ayudar a combatir la desinformación y las falsificaciones, que tienen el potencial de manipular la opinión pública y socavar la confianza en las fuentes de información. Al implementar estrategias de comunicación sólidas para desacreditar las narrativas falsas y educar al público sobre los riesgos del contenido generado por IA, también podemos ayudar a proteger la integridad de la información y promover el pensamiento crítico en la era digital.

Además de estas medidas proactivas, los profesionales también deben estar preparados para responder con rapidez y eficacia a los dilemas y controversias éticas relacionadas con la IA. Necesitamos tener directrices, políticas, protocolos, acuerdos de confidencialidad y planes de comunicación de crisis claros. Esto nos proporciona un colchón que nos ayuda a afrontar desafíos éticos complejos con profesionalismo e integridad, demostrando nuestro compromiso con la defensa de los estándares éticos en la era de la IA.

Por último, una forma clave de promover prácticas éticas en materia de IA es abogar por la diversidad y la inclusión en el desarrollo de la IA.  Colaboremos con los desarrolladores e investigadores de IA para garantizar que sus sistemas sean inclusivos y justos. Esto puede ayudar a prevenir resultados discriminatorios y promover la equidad social.

Fuente: Cofie, Baaba. “Ethical AI in Public Relations practice: How AI is shaping the PR world”. Joy Online
https://www.myjoyonline.com/ethical-ai-in-public-relations-practice-how-ai-is-shaping-the-pr-world/