Earned Media. Imagínate esto: ves un anuncio publicitario de una organización dental nacional en el noticiero. Unos días después, ves a un reportero entrevistando a un dentista de otra organización dental sobre salud bucal.

¿Cuál considerarías más creíble? Probablemente, el segundo dentista. ¿Por qué? El primero es un anuncio que cualquiera puede comprar. El segundo es earned media o cobertura mediática ganada, que es más difícil de conseguir. La cobertura mediática ganada a menudo se percibe como de mayor autenticidad y credibilidad.

En un estudio del Instituto de Relaciones Públicas, 1500 consumidores «vieron ejemplos de una noticia, un anuncio de periódico, un anuncio nativo, un blog escrito por una fuente independiente y un blog escrito por una empresa, y se les pidió que describieran la credibilidad de estas fuentes en sus propias palabras». El estudio descubrió que «el mayor porcentaje de participantes indicó y explicó que consideraban la noticia (earned media) la más creíble entre las fuentes proporcionadas».

El peso de los earned media los convierte en una parte esencial de una estrategia integral de relaciones públicas y marketing. Sin embargo, conseguir un espacio en earned media puede ser un desafío; sin embargo, con la estrategia adecuada, las organizaciones pueden aprovecharlos para fortalecer su reputación, mejorar su mensaje y diferenciarse de la competencia.

Los ingredientes clave de las historias que dan lugar a grandes presentaciones

Las buenas historias son cautivadoras, de interés periodístico y relevantes. La cautivación consiste en tener ganchos que atraigan al público. El interés periodístico se reduce a la actualidad. La relevancia implica la adecuación temática o geográfica a un medio. En general, la mayoría de los medios se centran en un tema o área geográfica específica.

Algunas noticias son buenas para una empresa, pero no relevantes para la audiencia de un medio. Imagina una gran historia que constituye un pitch eficaz como si estuviera en el centro de un diagrama de Venn, donde un círculo representa lo importante para una empresa, como lanzamientos de productos y reportajes sobre sus ejecutivos. El otro círculo representa lo que interesa a los lectores del medio. Las buenas historias se encuentran en el centro de este diagrama de Venn.

Por qué las grandes historias son más importantes que las relaciones

Las relaciones importan en las relaciones públicas, pero las buenas historias lo son aún más. Puedes ser el mejor amigo del editor de un periódico importante, pero si tu historia no se ajusta a su criterio y valores informativos, no la van a publicar. Por ejemplo, un medio empresarial podría estar interesado en la noticia de la expansión de un centro de entretenimiento familiar, pero una publicación sobre ciberseguridad no lo estaría a menos que exista un ángulo relevante, como las nuevas innovaciones en seguridad de datos para proteger los datos de los clientes.

Las investigaciones han demostrado la importancia de proponer historias que se alineen con el enfoque editorial de un medio. Considera este hallazgo del informe «Estado del Periodismo 2024» de Muck Rack : «Mucho más que cualquier otra razón, los periodistas rechazan propuestas de relaciones públicas porque no se ajustan a su cobertura».

Opciones para abordar los earned media

A la hora de abordar los medios ganados, hay cuatro enfoques clave que los líderes empresariales pueden adoptar.

En primer lugar, existe la opción de no incluir los earned media en tu estrategia de relaciones públicas y marketing. Esto podría tener sentido en ciertos contextos; por ejemplo, si gestionas un negocio de redacción de currículums como actividad secundaria, probablemente no necesites un plan de relaciones con los medios para encontrar clientes. Sin embargo, para muchas empresas, como las de personal, no abordar los medios de comunicación ganados podría dejar pasar valiosas oportunidades.

También podrías optar por gestionar los earned media por tu cuenta. Las ventajas de esto son que tendrás control total y supervisión del proceso, y obtendrás mucha experiencia de primera mano. Sin embargo, existen algunas desventajas. A veces, por ejemplo, los representantes de relaciones públicas deben tener conversaciones difíciles con periodistas. Además, los representantes de relaciones públicas pueden ayudarte a identificar ideas para historias que quizás no se te hayan ocurrido. Finalmente, gestionar una estrategia de medios ganados es un proceso que requiere mucho tiempo y que podría no ser la mejor inversión de tu tiempo. Puede que ni siquiera tengas el tiempo suficiente para ello.

Si decides contratar personal de relaciones públicas, podrías incorporar a un representante o equipo PR interno para que trabaje en tu organización. La ventaja de esto es que la persona o el equipo que contrates se integrará a tu organización y podrá desarrollar un profundo conocimiento de la cultura, los valores y la voz de tu marca. Sin embargo, los representantes internos de relaciones públicas pueden tener conexiones e ideas limitadas, ya que trabajan para una sola empresa, en lugar de para varios clientes. Además, contratar personal de relaciones públicas internamente puede ser más costoso que contratar una agencia PR, considerando el salario base, las prestaciones, las suscripciones de software y otros costos.

La cuarta opción es externalizar la gestión de los earned media a una agencia PR especializada en relaciones con los medios. Una ventaja de esto es que las agencias de relaciones públicas trabajan con múltiples clientes. Trabajar con varios clientes permite que surjan más ideas para historias, como un artículo de tendencias que involucre a otras empresas que la agencia representa. Otra ventaja es que, al trabajar con diferentes clientes, las agencias mantienen una comunicación regular con los medios de comunicación. Sin embargo, también existen desventajas. A diferencia de los equipos internos de relaciones públicas, las agencias PR no pueden dedicar el 100 % de su atención a una sola empresa. Además, tendrán menos supervisión directa de una agencia PR externa que de un equipo interno.

Supongamos que decides que necesitas ayuda con los earned media. En ese caso, ya sea que contrates internamente o subcontrates, debes evaluar a los candidatos o proveedores por su experiencia y un historial comprobado de resultados. Solicita a los candidatos o proveedores que te muestren ejemplos de trabajo donde hayan resuelto desafíos o alcanzado objetivos similares a los que buscas abordar. Cuando muestren su trabajo previo, hágales preguntas para comprender su función y contribución específicas.

En definitiva, aparecer en las noticias es una oportunidad competitiva pero increíblemente valiosa. Al trabajar para que las grandes historias se ubiquen en los medios adecuados, las marcas pueden impulsar su reputación y generar más negocio.

Fuente: Mudd, Jason. “Why Compelling, Newsworthy And Relevant Stories Are Key To Getting Earned Media Coverage”. Forbes
https://www.forbes.com/councils/forbesagencycouncil/2025/05/13/why-compelling-newsworthy-and-relevant-stories-are-key-to-getting-earned-media-coverage/