Con las salas de redacción que continúan reduciéndose y los diarios cerrando en algunas ciudades, ¿qué debe hacer una marca para ser lo más importante para los consumidores? La solución, podrían responder algunos expertos, es el brand journalism (periodismo de marca).
El periodismo de marca es cuando una empresa difunde información que hubiera querido que un periodista publicara o transmitiera. La intención principal es promover la experiencia y mejorar la reputación contando buenas historias que trasciendan el mar de información disponible y hagan que la audiencia preste atención. La diferencia entre el periodismo de marca y el marketing de contenidos es el resultado esperado.
La primera aplicación registrada del periodismo de marca se remonta a 1895, cuando John Deere comenzó a publicar The Furrow, una revista centrada en el cliente que proporcionaba a los lectores información útil sobre agricultura, tanto si usaban arados John Deere como si no. Hoy tiene una audiencia de más de 2,3 millones.
El periodismo de marca tiene como objetivo crear conciencia en el primer nivel del marketing funnel con sus audiencias estableciendo un punto de anclaje y un contexto para el seguimiento. El marketing de contenidos es mucho más intencional y agresivo a la hora de capturar clientes potenciales lo más rápido posible y luego apuntar a los prospectos principales.
En términos de indicadores clave de rendimiento, el brand awareness analiza el tamaño de la audiencia, las impresiones, la percepción, el tiempo en el sitio, las visitas a la página, los comentarios y el share of voice. En comparación con el marketing de contenidos, sus KPI incluyen la generación de leads, la tasa de rebote, el intercambio social, las referencias y las conversiones de comportamiento.
En este contexto, el periodismo de marca generalmente da como resultado guías y narrativas más grandes o contenido pilar. Posteriormente, esa audiencia puede ser dirigida con piezas personalizadas para generar más participación.
Aquí es donde puede entrar el marketing de contenidos y es perfecto para el seguimiento.
Un defensor popular del periodismo de marca es Patagonia, con sus historias ricas y personales sobre la vida al aire libre. No hay ningún impulso para comprar ya que la marca está en el subtexto. Las historias son reales y transparentes y se alinean con los valores fundamentales de los lectores, incluso si no son esquiadores, alpinistas o aventureros del aire libre.
Es comprensible pensar que la ausencia de un marketing agresivo y un llamado a la acción daría como resultado pocas ventas, si es que las hay, pero numerosos estudios han demostrado lo contrario. En 1967, las encuestas mostraron que la repetición de temas centrales era una herramienta de marketing eficaz. Pero era entonces cuando los medios impresos y las principales cadenas de televisión fueron los medios de comunicación preferidos.
El periodismo de marca ofrece un antídoto para esta avalancha de mensajes de una manera sutil pero creíble. También convierte a los especialistas en marketing en conversadores e informa a los consumidores que la marca es multidimensional y que se ajusta las necesidades de información de cada audiencia.
También debe tenerse en cuenta que el periodismo de marca no es la panacea para todos los sectores de negocios. Aquellos con bienes de consumo de rápido movimiento confían en mensajes claros y directos y compiten en un panorama de pequeños márgenes de beneficio y volumen de ventas.
Sin embargo, ellos también pueden beneficiarse en ocasiones con una infusión ocasional de periodismo de marca y narración. Considera la popularidad de ciertos programas de cocina alineados con productos de chefs anfitriones famosos como Rachel Ray. Además de ofrecer todos los utensilios y accesorios de cocina imaginables, incluso ofrece comida para perros.
Fuente: Torossian, Ronn. “Time for Brand Journalism?” O’Dwyer’s
https://www.odwyerpr.com/story/public/15307/2020-12-07/time-for-brand-journalism.html