La alineación entre ventas y marketing debe ser una prioridad para cualquier líder empresarial que busque generar crecimiento. Por supuesto, es más fácil decirlo que hacerlo. Sus metas pueden ser las mismas, pero a menudo los equipos de ventas y marketing han estado en desacuerdo cuando se trata de llegar allí, confiando en diferentes enfoques, usando diferentes métricas de éxito y hablando diferentes idiomas.

Y, sin embargo, la alineación de ventas y marketing no es nueva en la agenda. Entonces, ¿por qué sigue siendo tan difícil de lograr? Según Gartner, el 49% de las organizaciones tienen una definición de cliente potencial común que fue desarrollada y acordada por los equipos de ventas y marketing en conjunto: más de un tercio menos de organizaciones de lo esperado. Reduzcamos esta brecha de alineación a tres cosas:

  • Una falta de comunicación.
  • Falta de conocimiento de las interacciones con los clientes de cada equipo.
  • Tecnologías dispares y desconectadas.

El impacto comercial de estas cosas puede ser muy costoso. La falta de coordinación entre ventas y marketing no es solo una causa de frustración para los empleados; según un estudio de LinkedIn, se desperdicia un estimado de 1 billón de dólares al año solo en los Estados Unidos. Incluso para aquellas organizaciones cuyos equipos de ventas y marketing parecen operar armoniosamente, es suficiente para hacerte preguntar: «¿Cómo podríamos estar haciendo más?»

Comienza contigo

El primer paso para lograr una mayor alineación entre las funciones de ventas y marketing es reconocer la importancia de hacerlo y priorizarlo para tu negocio. Asegura un diálogo abierto entre los dos departamentos, en el que puedas discutir las cuestiones importantes: ¿están realmente alineados los objetivos de ventas y marketing? ¿Los equipos se comunican tan bien y tan a menudo como deberían? ¿Cada función sabe realmente cómo se comunica la otra con los clientes potenciales y clientes actuales? ¿Has acordado definiciones comunes, por ejemplo, qué es un prospecto calificado? ¡Es posible que te sorprendas al escuchar dos respuestas muy diferentes! ¿Podrían los equipos trabajar en colaboración, y de manera más productiva, utilizando herramientas compartidas? En última instancia, ¿qué impacto financiero podría tener una mejor alineación de las funciones de ventas y marketing en la organización?

La mayoría de las empresas que investigan un poco más a fondo de esta manera concluyen que hay margen de mejora. La pregunta entonces se convierte en: «¿cómo podemos hacer que suceda?»

Comparte metas, objetivos de rendimiento y métricas

Gran parte de la frustración que escuchamos de los profesionales de ventas cuando se habla de marketing se relaciona con dos cosas: enfoque insuficiente en la generación de ingresos y clientes potenciales inviables o no calificados. Los especialistas en marketing, por otro lado, a menudo sienten que los vendedores no muestran suficiente interés en la construcción de marca a largo plazo, o reconocimiento de la misma, que no están haciendo un seguimiento de los clientes potenciales proporcionados y que no brindan comentarios sobre por qué los clientes potenciales pueden ser calificados.

Dedica tiempo desde el principio a comunicar la importancia del crecimiento de los ingresos a corto plazo y el desarrollo de la marca a largo plazo y asegúrate de que ambos equipos tengan claro cómo es el proceso de ventas y marketing. Luego, implementa KPIs que midan la contribución de ambos equipos. Los objetivos y KPIs compartidos siempre deben centrarse en el pipeline y los ingresos; esto contribuirá en gran medida a cerrar la brecha, con ambos equipos acordando las métricas con las que se medirán.

Habilita con tecnología

Para 2025, el 75% de las empresas de mayor crecimiento en el mundo implementarán un modelo de operaciones de ingresos (RevOps), según Gartner; un alejamiento de las funciones de habilitación de ventas aisladas y lineales hacia actividades de habilitación de ingresos que respaldan todos los roles orientados al cliente y conectan cada parte del negocio.

Este nivel de alineación requerirá tiempo, esfuerzo y compromiso en toda la organización; no es algo que se pueda lograr de la noche a la mañana. Sin embargo, la tecnología puede hacer que la transición sea más rápida, sencilla y eficaz. También puede ayudar a garantizar que estos cambios se mantengan. Específicamente, los sistemas CRM pueden proporcionar una única fuente de verdad, centrada en el cliente. El uso de estos sistemas brinda acceso a funciones como tableros e informes donde los profesionales de ventas y especialistas en marketing pueden ver fácilmente el flujo de ventas y realizar un seguimiento del rendimiento y las conversiones en cada etapa del recorrido del comprador, asignar tareas entre departamentos y realizar los cambios necesarios en las campañas de marketing y ventas que son visibles para todos.

Fundamentalmente, un sistema CRM es tanto un resultado como un requisito previo para una alineación exitosa de ventas y marketing; requiere que todos hayan acordado un lenguaje común, establezcan KPIs mutuos y muestren la voluntad de trabajar juntos. Pero los líderes empresariales y sus proveedores de CRM también deben tener en cuenta por qué aún no se ha logrado la alineación de ventas y marketing, y estas razones pueden diferir de una empresa a otra. Busca un proveedor de tecnología que quiera comprender estos matices, meterse en la piel de tu negocio y acordar resultados comerciales claros en función de tus objetivos, para garantizar el máximo rendimiento.

Fuente: Cheney, John. “How to bridge the sales and marketing alignment gap – once and for all”. B2B Marketing
http://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/blog/how-bridge-sales-and-marketing-alignment-gap-once-and-all