Los negocios son prácticamente imposibles sin que exista confianza en ambos lados de la ecuación. Una de las formas más seguras de romper esa confianza es que una de las partes se comporte de manera no ética. En el pasado, las empresas poco éticas podían salirse con la suya porque las noticias no viajaban muy rápido, pero ese ya no es el caso. La reputación de una empresa puede romperse de la noche a la mañana después de que se cruce con el influencer equivocado.

Los ejemplos abundan. En marzo de 2024, Doritos nombró a Samantha Hudson embajadora de marca en España, pero tuvo que cancelar el acuerdo días después cuando salieron a la luz publicaciones pasadas de la influencer que generaron una fuerte controversia. De manera similar, Netflix tuvo que desvincularse públicamente de la actriz Karla Sofía Gascón, protagonista de Emilia Pérez, cuando antiguas publicaciones ofensivas en sus redes sociales resurgieron y amenazaron con dañar la reputación de la distribuidora. Estos casos ilustran cómo el daño reputacional puede golpear a cualquier empresa, sin importar su tamaño.

Un hashtag significa que es demasiado tarde

Incluso la percepción de un comportamiento poco ético puede crear una crisis de gestión de la reputación, haya o no pruebas. En la coyuntura actual, no hay tiempo para que una empresa intente dar a conocer su versión de los hechos. Para cuando puedan elaborar una respuesta a un ataque, el daño ya estará hecho.

¿Qué significa esto para la empresa que solo intenta gestionar su reputación en línea? Es simple en teoría pero difícil en la práctica; necesita evitar incluso la percepción de incorrección o indecencia. La comunicación ultrarrápida y un ejército de personas dispuestas a sacar conclusiones apresuradas hacen que la gestión de la reputación sea más importante que nunca.

Una empresa debe estar preparada para proteger su reputación en todo momento, y las prácticas comerciales poco éticas hacen que esto sea exponencialmente más difícil. Para cuando haya un hashtag dedicado en contra de una marca, puede que sea demasiado tarde.

¿Qué es el comportamiento ético hoy en día?

Esta es una pregunta compleja de responder; incluso los temas mundanos se vuelven muy controvertidos en el clima politizado actual. La solución obvia, evitar deliberadamente cualquier cosa que huela a política, puede no ser siempre posible, pero hay certezas sobre en qué momentos una empresa o ejecutivo puede verse afectado por una mala reputación:

• No entregar lo prometido. Esto se aplica a clientes y empleados. Tu reputación es tan buena como tu palabra. Sé digno de confianza.
• Actividad criminal. No hace falta decir que se deben cumplir las leyes del país.
• Violaciones de derechos humanos. Esto incluye políticas antirreligiosas, abusos laborales y la negligencia general de los derechos humanos y la igualdad para todos.

Una empresa es incapaz de capear una crisis de reputación cuando se ha violado uno de los puntos anteriores.

El cargamontón a personajes, las cancelaciones políticas y los ataques de los medios de comunicación no tienen el poder de eliminar una marca cuando una empresa es honesta y auténtica, pues cuenta con el respaldo de sus clientes y empleados.

Como con cualquier esfuerzo humano, habrá ocasiones en las que una organización no cumpla con sus estándares éticos, y eso es comprensible. Si se produce un comportamiento poco ético, mostrar responsabilidad y asumir cualquier paso en falso es una buena forma de proteger la reputación frente a un escándalo. Si bien una crisis puede causar millones en pérdidas de ingresos en muy poco tiempo, no es necesario que destruya una empresa por completo.

Aprende de los demás, no de la manera difícil

Hay muchos ejemplos de empresas que manejan crisis derivadas de un comportamiento no ético, algunos con buenos resultados y otros con resultados negativos; ambos grupos ofrecen lecciones importantes. Las controversias que saltan al ojo público motivan a las marcas a reconsiderar sus estrategias.

Todo esto debería dejar bastante claro por qué establecer altos estándares éticos y reaccionar de manera rápida y transparente cuando esos estándares no se cumplen es fundamental para una reputación sólida. Después de todo, el público se enterará de cualquier manera. Sigue siempre un comportamiento ético para evitar las crisis en primer lugar, y si ocurre un escándalo, asegúrate de manejarlo bien desde el principio y nunca volver a cometer el mismo error.

Fuente: Arial Comunicaciones