La relación entre las relaciones públicas y el marketing nunca ha sido tan estrecha ni tan compleja. Si a principios de la década hablábamos de presupuestos bajo escrutinio por la pandemia, hoy, seis años después, el escrutinio sigue ahí, pero la presión viene de otro lugar: la IA generativa está redibujando los flujos de trabajo de ambos departamentos, los medios se han fragmentado hasta el extremo y la alta dirección exige, más que nunca, métricas que conecten directamente con el negocio.

Las fronteras tradicionales entre relaciones públicas, marketing y estrategia digital prácticamente han desaparecido. El éxito ya no proviene de sobresalir en canales aislados, sino de la integración estratégica de los earned, owned y shared media, trabajando en conjunto para amplificar mensajes, construir confianza y generar resultados de negocio medibles.

El contexto actual: misma presión, nuevos frentes

Los departamentos de marketing y comunicación no han escapado a la era de la eficiencia. Los presupuestos se mantenían relativamente estables en 2025, representando alrededor del 7,7% de los ingresos de las empresas, pero cada sol, dólar o euro está siendo escrutado. A esto se suma que los paid media siguen dominando la distribución del gasto con cerca del 30% del presupuesto total, pero la inflación en precios de medios y el aumento de la competencia están empujando a los líderes a reequilibrar sus inversiones hacia canales propios y ganados.

En este contexto, los equipos de relaciones públicas enfrentan además un desafío nuevo: la visibilidad de las marcas ya no solo se mide en portadas de medios o share of voice en prensa. Las plataformas de IA condicionan cada vez más cómo los compradores descubren y evalúan marcas, por lo que los equipos de PR y marketing necesitan entender cómo aparecen en las respuestas generadas por herramientas como ChatGPT, Google AI Overviews o Perplexity. Este nuevo terreno, conocido como Generative Engine Optimization (GEO), es hoy tan relevante para la reputación como lo fue el SEO hace una década.

Entrega métricas que importan a la alta dirección

La atribución sigue siendo el gran reto pendiente. Pero los estándares han subido. Según los Estándares de Medición del Instituto para las Relaciones Públicas, las organizaciones líderes alcanzan un retorno de entre el 300% y el 500% en sus inversiones de relaciones públicas cuando conectan las actividades de comunicación directamente con resultados de negocio como ingresos, adquisición de clientes o cuota de mercado.

El listón también es más alto por parte de la dirección: el 78% de los líderes de marketing exige ROI demostrado antes de aprobar los presupuestos de PR para el año siguiente, según la encuesta CMO de Gartner.

Por su parte, el 63% de los profesionales de marketing B2B considera que mejorar la calidad de los leads es una prioridad más alta que simplemente generar mayor volumen. Este desplazamiento desde el reporting de actividad hacia el reporting de calidad de negocio es lo que distingue a los equipos que ganan credibilidad ante el comité de dirección.

Establece mensajes unificados bajo el modelo PESO

La alineación de mensajes entre PR y marketing no es una buena práctica: es la condición de base para cualquier campaña efectiva. La visibilidad ya no pasa solo por conseguir apariciones en medios, sino por garantizar que las historias de la marca sean descubribles, creíbles y visibles tanto en búsquedas humanas como en búsquedas impulsadas por IA.

El modelo PESO ofrece el marco más completo para orquestar esta convergencia. Las marcas con mayor éxito son aquellas que integran el storytelling de forma fluida a través de sus canales propios, ganados y pagados, lo que refleja un giro hacia estrategias cohesivas centradas en la audiencia.

En la práctica, esto exige que los materiales de marketing, el contenido del sitio web, las campañas de email y los earned media compartan no solo la misma voz, sino los mismos objetivos medibles. A pesar de la evidencia que respalda la integración, el 62% de las organizaciones todavía mantiene equipos separados para medios propios, ganados y pagados, según una encuesta de la Asociación de PR y Comunicaciones. Cerrar esa brecha es, hoy por hoy, una ventaja competitiva.

Fomenta la habilitación de ventas con datos reales

El triángulo PR-marketing-ventas sigue siendo la palanca más infrautilizada en la mayoría de las organizaciones. El informe B2B Thought Leadership Impact Report 2025 de LinkedIn revela que más de la mitad de los decisores B2B usan el liderazgo de opinión para evaluar proveedores antes de hablar con el equipo comercial. Esto significa que el contenido generado por relaciones públicas, como entrevistas, artículos de opinión, apariciones en medios especializados, está directamente influyendo en el proceso de compra, mucho antes de que el equipo de ventas entre en escena.

Los tres departamentos deben compartir objetivos comunes, planificar conjuntamente los lanzamientos y, sobre todo, retroalimentarse: los insights de ventas enriquecen el trabajo editorial de comunicación, y la cobertura mediática y el contenido de thought leadership reducen la fricción en el funnel comercial.

Amplía el marketing de contenidos con IA y creators

El desarrollo de contenido ha cambiado de forma estructural. Las herramientas impulsadas por IA ya son capaces de generar contenido escrito de alta calidad en segundos, desde posts hasta notas de prensa, y pueden crear variantes adaptadas a distintos públicos objetivo a partir de los insights de campañas anteriores. Esto libera a los equipos de PR y marketing de las tareas más repetitivas y los coloca en un rol más estratégico: el de curadores y validadores del tono, la ética y el criterio editorial de la marca.

Al mismo tiempo, el ecosistema de creadores se ha consolidado como un canal de amplificación central para ambos departamentos. El 70% de las marcas reportan que sus campañas de mayor ROI son las impulsadas por alianzas con creadores, con campañas de PR lideradas por creadores que incrementan los ingresos directos hasta un 42%. Ya no se trata de un recurso de influencer marketing independiente: los equipos de relaciones públicas y marketing que coordinan esta palanca de forma conjunta obtienen resultados muy superiores a los que operan por separado.

La convergencia entre relaciones públicas y marketing no es una tendencia: es la realidad del mercado. Las barreras que separaban ambas disciplinas se han derrumbado, convirtiendo a los profesionales de comunicación en actores clave de la estrategia de marca, la gestión de reputación y la conexión con el cliente. Las organizaciones que sigan operando con equipos aislados están dejando valor, visibilidad y oportunidades de negocio sobre la mesa. El manual de estrategias es uno solo, y construirlo juntos es la única forma de que funcione.

Fuente: Arial Comunicaciones