Recibir cobertura negativa es como hacerse un tatuaje grande y mal hecho: es permanente, le da a la gente una impresión equivocada de ti y debes tratar de mantenerlo cubierto conscientemente. Con los medios de comunicación impregnando nuestra vida cotidiana, lidiar con este tatuaje de mal gusto parece una cruel iniciación por la que deben pasar algunas organizaciones.

Y el terreno se ha vuelto más exigente. Las personas pasan en promedio cerca de seis horas y media al día conectadas a internet, así que cuando aparece una noticia negativa, la audiencia suele acudir de inmediato a redes sociales para compartirla y opinar, a veces antes de que el propio equipo de relaciones públicas se entere. A esto se suma un dato preocupante: buena parte de las organizaciones todavía no cuenta con una estrategia de comunicación de crisis sólida, y algunas ni siquiera saben si la tienen.

Entonces, ¿qué se puede hacer para gestionar esta situación? Lee a continuación:

1. Corta de raíz

Para contener la mala publicidad, tu respuesta debe ser oportuna. Piénsalo de esta manera: cuanto más rápido tomes el control de la situación, menor será el desorden que tendrás que limpiar.

Tomar el control de la narrativa desde el principio también garantiza que los medios de comunicación no continúen informando y potencialmente distorsionando. Por lo tanto, puedes controlar cómo se desarrolla la historia a la vista del público. Las crisis pueden escalar muy rápido, así que vigilar la situación de forma constante es esencial.

Aunque es difícil predecir cuándo ocurrirá la prensa negativa, es importante estar atento por si aparece. Hoy en día esto ya no depende solo de revisar titulares: las herramientas de monitoreo con inteligencia artificial y análisis de sentimiento permiten a las marcas detectar señales de alarma en redes sociales casi en tiempo real, antes de que se conviertan en una crisis mayor.

En estas situaciones, es aconsejable que los profesionales de relaciones públicas contraten los servicios de una empresa de monitoreo de medios. Estos servicios garantizarán que se les alerte cada vez que surja una historia negativa sobre el negocio de su cliente, para poder formular una respuesta lo antes posible.

2. Crea una nota de prensa

Una nota de prensa es un pequeño comentario o información que una organización proporciona a los medios tan pronto como se entera de cualquier noticia negativa sobre el negocio. Este tipo de declaración es útil porque permite que una empresa brinde una divulgación temporal de lo que sabe y cómo planea manejarlo.

Es ideal porque:

• Te da tiempo para recopilar toda la información y llegar a una comprensión de la situación.
• Aquieta el ruido que rodea a la mala prensa al impedir que los medios y el público hagan suposiciones.
• Muestra a los stakeholders que la empresa reconoce el problema y está trabajando para resolverlo.
• Permite que el profesional de relaciones públicas formule una respuesta adecuada y completamente integral en nombre de la marca.

3. Formula una respuesta

Es crucial que un profesional de PR aborde la publicidad negativa. Si no lo hace, puede parecer una admisión de culpabilidad o como si estuviera evadiendo por completo el problema. También permite que una empresa demuestre qué tan bien responde a la adversidad ante sus stakeholders existentes y potenciales.

Una respuesta perfecta debería permitir que una empresa explique su versión de la historia sin dejar de asumir la responsabilidad de sus acciones. Y, como siempre, la honestidad es la mejor política. La publicidad negativa puede ser mala para la imagen de una empresa, pero ser deshonesto en el tratamiento de la publicidad negativa puede ser completamente perjudicial.

Los casos de crisis más recientes confirman un patrón: las respuestas defensivas o evasivas tienden a intensificar las críticas, mientras que el reconocimiento genuino del error, junto con cambios concretos de política, ayuda a recuperar el sentimiento público con mayor rapidez.

Además, es muy importante que una marca describa qué procedimientos está siguiendo para remediar la situación y qué precauciones tomará en el futuro para garantizar que no vuelva a suceder.

También es fundamental que toda la comunicación con el público y los medios sea armoniosa. Por eso es importante que todos los miembros del equipo conozcan bien los mismos mensajes clave, para asegurarse de que no se compartan mensajes contradictorios. Contar con portavoces capacitados y con protocolos de crisis ensayados de antemano marca una gran diferencia frente a tener que improvisar en el momento.

4. Reconstruye tu reputación

La prensa negativa realmente puede dañar la reputación de una marca. Entonces, después de una ráfaga de mala publicidad, es importante hacer un reconocimiento y recuperar esa reputación en plena forma. Y una de las mejores formas de hacerlo es demostrando que has cambiado.

Sé proactivo y toma medidas para remediar cualquier problema que haya quedado expuesto a través de la publicidad negativa. Ponte en contacto con los stakeholders y hazles saber lo que está haciendo la empresa para solucionar la situación y cómo se verán afectados. También es importante encontrar más formas de conectarse con las audiencias y reconstruir las relaciones con ellas.

La cobertura mediática positiva también es imprescindible. Rodea tu marca de historias positivas. Si ya estás retribuyendo a tu comunidad y tienes tu mano en algún trabajo de caridad, esta es la oportunidad perfecta para arrojar luz sobre las cosas buenas que haces. Involucra a la prensa invitando a periodistas a eventos benéficos. Esto te permitirá cambiar tu personaje en la narrativa de las noticias del “chico malo” al “chico bueno”.

5. Mide la recuperación

Un paso que antes se pasaba por alto y que hoy es indispensable: medir objetivamente si la estrategia está funcionando. Para evaluar el éxito de una gestión de crisis, conviene analizar tanto datos cuantitativos como cualitativos: cobertura mediática, análisis de sentimiento, retroalimentación de las partes interesadas y tiempos de recuperación.

Entre los indicadores más útiles están la velocidad con la que el sentimiento público vuelve a los niveles previos a la crisis, la reducción de escalados o quejas, el tono de la cobertura posterior (¿sigue siendo crítico o ya es correctivo/neutral?) y el retorno del tráfico o de las consultas a la normalidad. Encuestas, grupos focales y herramientas de reputación online ayudan a profundizar en cómo percibe el público la respuesta de la marca, y esos datos sirven para perfeccionar el plan de comunicación de crisis de cara al futuro.

Fuente: Arial Comunicaciones