“¿Qué tendencias deberíamos tener en cuenta para el futuro de las relaciones públicas?” Bueno, según muchos observadores interesados, el futuro de las relaciones públicas parece estar plagado de un poco de IA, algo más de IA… bueno, vale, completamente de inteligencia artificial.

Si eres dueño de un negocio y estás considerando dejar que la IA gestione tus relaciones públicas, déjame explicarte por qué es una mala idea. No me malinterpretes, yo también soy fan; he ido incorporando herramientas y tareas de IA a mi flujo de trabajo diario, y entiendo su atractivo. Y la mayor eficiencia.

Pero como veterano de dos décadas en este campo, también sé muchísimo más sobre relaciones públicas que cualquier bot al que puedas llamar, y esta es mi opinión sobre dónde están las cosas ahora y hacia dónde parecen ir en la unión entre las relaciones públicas y la IA.

La IA es genial en el asiento del pasajero, no en el del conductor

La inteligencia artificial es una herramienta increíble. Los profesionales de relaciones públicas pueden beneficiarse enormemente de ella en innumerables áreas , como la redacción de notas de prensa y presentaciones iniciales, la creación de informes basados ​​en datos y el análisis de las preferencias y tendencias de la audiencia/consumidor. El ahorro de tiempo (y, por lo tanto, la consiguiente rentabilidad) es indiscutible.

Pero las relaciones públicas, por definición, involucran al público: un público que espera conciencia cultural, responde a cualidades como la empatía y el humor, y exige responsabilidad ética. La IA no se rige por un código moral, no es un ser consciente personalmente sensible a ningún entorno cultural específico, ¡y ciertamente no es el invitado más divertido de la fiesta!

Mientras el “público” con el que trata nuestra industria recurra a nosotros en busca de conocimientos sólidos, buen juicio y prácticas comerciales justas, la intuición y la integridad humanas deberían guiar el vehículo, no los algoritmos.

La reunión tradicional sigue vigente

¿Recuerdan cuando todos creían que los libros iban a desaparecer con la llegada del Kindle al mercado? Y, sin embargo, leer sigue siendo un pasatiempo predilecto en Estados Unidos, donde la mayoría de los lectores aún prefieren los libros impresos a los electrónicos, disfrutando del tacto, la sensación, el olor y la experiencia de pasar las páginas.

Lo mismo aplica a las relaciones públicas. Los contactos de los medios aceptan con gusto nuestras invitaciones personales a inauguraciones de restaurantes o lanzamientos de productos. Los influencers agradecen la oportunidad de conocernos en un nuevo local o sitio web promocionado y participar activamente en nuestras iniciativas de relaciones públicas.

Y cuando se trata de clientes de relaciones públicas, ellos también aprecian sentarse frente a nosotros, cara a cara, donde podemos vernos las expresiones, interpretar nuestros gestos, saludarnos de la mano y despedirnos con un abrazo en persona. La IA no puede reemplazar el contacto visual ni las sonrisas compartidas, esos momentos auténticos de conexión que forjan vínculos con los clientes.

Mientras “relaciones” siga siendo parte del nombre de nuestra industria, estar en la misma sala con alguien siempre te acercará más que cualquier resultado de ChatGPT. Lo que me lleva a…

Las relaciones siempre prevalecerán sobre los conjuntos de datos

Prepárense para esto: “La gente necesita gente…” Por muy inteligente y sofisticada que sea la IA, no es ni será nunca una persona. Las personas construyen relaciones. Las personas establecen credibilidad. Las personas aprenden a confiar unas en otras. Las personas interpretan emociones y estados de ánimo. Y las personas pueden adaptarse al instante cuando perciben la incomodidad de los clientes, los stakeholders o los miembros del equipo.

Me entusiasma implementar IA para ayudar a mi empresa con la investigación, la programación, los detalles de las campañas y la entrega de información actualizada sobre la cartera de clientes de mis clientes. Pero la IA nunca se reunirá con ninguno de ellos. Nunca anticipará sus necesidades, ni les iluminará los ojos cuando desarrollemos un plan brillante, ni les dará seguridad cuando una iniciativa no dé los resultados esperados.

La generación de ideas, la planificación de un proyecto y la definición de objetivos de campaña personalizados para un cliente específico es mejor dejarla en manos de expertos. ¿Por qué? Porque la inteligencia de la IA es artificial. Los humanos, en cambio, poseen IE (inteligencia emocional).

La IA es más propensa a cometer errores que las personas

Suena improbable, ¿verdad? ¿Cómo puede el aprendizaje automático ser inferior a nosotros, mortales imperfectos y falibles? No me refiero a errores como erratas u olvidarse de pedir los banners para la recaudación de fondos. Me refiero a lo que realmente importa en las relaciones públicas, como comprender los matices sociales, las dinámicas interpersonales, la psicología del comportamiento y la experiencia real.

¿Y cuándo la IA se equivoca en esto? Las consecuencias pueden ser graves para los clientes: usar un lenguaje inaceptable, producir contenido que podría resultar ofensivo para ciertos grupos, proporcionar información fuera de contexto y, sobre todo para nuestros fines, comunicar mensajes erróneos.

En relaciones públicas, marketing y publicidad, la comunicación lo es todo. Los humanos pueden detectar mejor los posibles errores del lenguaje (incluso si es técnicamente correcto) y discernir mejor el tono y el subtexto de la comunicación para la interacción con el cliente. Por eso, es excelente usar la IA para la monitorización de medios y el análisis de sentimientos. Pero el uso de los resultados de estas mediciones debería quedar en manos de profesionales de la vida real que emplean el razonamiento cognitivo, no solo la lógica; que aplican la información con astucia, no solo la recopilan y analizan; y que pueden emitir juicios morales cuando es necesario.

NOTA AL MARGEN sobre la comunicación en situaciones de crisis: Usar IA para gestionar crisis es un tema aparte. Por ahora, basta con decir: ¡No se debe! ¡Ni hablar! Cuando la reputación de una persona o empresa está en juego, parecer insensible puede ser la sentencia de muerte para su imagen pública. Y las herramientas de IA generativa disponibles hoy en día (el tipo de industrias centradas en contenido de IA, como la mía, que utilizan mucho más que las de tipo agente) corren el riesgo de sonar demasiado objetivas, demasiado formales, demasiado… bueno, inhumanas, justo cuando más se necesita un toque humano.

Mantén la vista puesta en las relaciones públicas integradoras

¿Cuál creo que es la tendencia del futuro? Relaciones Públicas Integrativas: un enfoque que integra todos los canales de comunicación en un todo cohesionado para lograr una imagen de marca consistente en todas las plataformas, sin separar los diferentes aspectos del marketing y las relaciones públicas en compartimentos separados.

Por supuesto, la IA desempeñará un papel importante a medida que avanzamos hacia campañas más centradas en las redes sociales y una mayor curación de contenido que sustituya las relaciones estrictamente con los medios, que tradicionalmente dominaban las relaciones públicas. Pero el tipo de integración que imagino requiere creatividad, ante todo, junto con una estrategia ingeniosa y la búsqueda de nuevas conexiones donde antes no existían.

La IA generativa se basa en todo lo existente, y precisamente por eso, creo que los humanos seguiremos siendo los alquimistas que humanizarán las relaciones públicas. Al fin y al cabo, las relaciones públicas son un arte, no una ciencia. Y el arte lo crean los artistas: pensadores y creadores originales, maestros narradores, que siempre serán protagonistas en este escenario de las relaciones públicas, siempre cambiante y fascinante.

Fuente: Reynolds, Emily. “Is AI the Future of PR, or Will Emotional Intelligence Win Out?”. Entrepreneur
https://www.entrepreneur.com/growing-a-business/is-ai-the-future-of-pr/496328