Control de calidad de contenido B2B. El problema con la redacción, al menos, si eres tú quien tiene que revisarla, es que todo es terriblemente subjetivo. Tu visión de lo que es «bueno» puede ser muy diferente a la de otra persona.

Eso está bien si estamos hablando de nuestras novelas, dramaturgos o poetas favoritos. Pero si tienes la tarea de editar y aprobar textos de marketing, es un gran dolor de cabeza, porque ¿cómo aplicas estándares de calidad consistentes? E incluso entonces, ¿cómo sabes que tus stakehoders no estarán en desacuerdo?

Mirando el texto de otro redactor, tenemos que alejarnos de preguntar «¿Yo lo habría escrito de esta manera?» o incluso «¿Me gusta?» En cambio, la pregunta que tenemos que hacer es: «¿Cumple esto con el brief?» o, más simplemente, «¿Funcionará?«

Pero cumplir con el brief, y escribir algo que funcione, requiere una gran cantidad de elementos. Desde tu ortografía y gramática hasta tu estructura, voz y tono. El texto o copy efectivo no es solo preciso; es convincente, persuasivo y fácil de leer. Entiende a tu audiencia y los encuentra donde están. Hace que la gente actúe.

Esta es una lista de verificación de calidad de contenido de dieciséis puntos para la edición y el control de calidad. Eres más que bienvenido de tomarla prestada, adaptarla o «robarla» si lo deseas.

Primero hacemos dieciséis preguntas para responder sí o no, agrupadas en las cinco cualidades que creemos que todo buen contenido B2B debe tener.

A: Precisión, porque nadie va a confiar en el contenido que está lleno de errores.

B: Claridad, porque los ocupados responsables de la toma de decisiones B2B necesitan entender el punto rápidamente.

C: Autoridad, porque necesitas sonar como si supieras de lo que estás hablando.

D: Empatía, porque a tu lector le tiene que importar lo que dices.

E: Magia, porque hay una tonelada de contenido, por lo que el tuyo debe ser especial.

Ninguno es más importante que otro, pero cada uno se basa en el anterior, un poco como la Jerarquía de Necesidades de Maslow.

Echemos un vistazo a las preguntas y por qué las hacemos.

Sección A: Precisión

1. ¿Está el texto libre de errores sobre los hechos?

El requisito más fundamental es que todo lo que dice tu contenido debe ser cierto. Si no es así, has dañado tu marca incluso antes de comenzar. Suena obvio, pero verifica los nombres, detalles, declaraciones y, en particular, mantente atento a los errores matemáticos comunes . Te sorprendería cuánto contenido B2B comete errores con los porcentajes porque el escritor «no es una persona de números».

2. ¿Has buscado errores tipográficos, gramaticales y ortográficos?

Este es un factor básico de higiene. La buena ortografía y gramática no hacen que tu redacción sea persuasiva, pero hacerlo mal puede socavar tu credibilidad desde el principio. (Naturalmente, la Ley de Muphry dicta que ahora habrá al menos un error tipográfico en esta publicación de blog. Así es la vida).

3. ¿La pieza cumple con los requisitos técnicos (cantidad de caracteres, plantillas, guía de estilo, SEO)?

No importa cuán convincente sea el texto, nadie la verá si no haces las cosas básicas como satisfacer a las políticas de la marca y encajar en el espacio asignado. Así que averigua cuáles son esos requisitos y analízalos.

Sección B: Claridad

4. ¿Tiene el texto una estructura lógica que presenta un argumento convincente?

En resumen, ¿el contenido es fácil de seguir, con la información correcta en los lugares correctos? No vas a convencer a nadie si hay grandes lagunas en tu lógica, o si tu lector se pierde a mitad de camino.

5. ¿Es obvio el objetivo de la obra, desde el principio y a lo largo de la narración?

Una cosa que todos los tomadores de decisiones B2B tienen en común es que están ocupados, con muchas cosas compitiendo por su atención. Por lo tanto, debes llegar al punto rápidamente, y ese hilo debe ser fácil de seguir hasta el final. Este no es el lugar para excederte.

6. ¿Cada oración es fácil de leer?

Esta es una barra extraordinariamente alta, y es en la que la mayoría de nuestros primeros borradores fallan en la revisión interna. Pero la verdad es que la mayoría del contenido B2B es un dolor de cabeza para leer; incluso la claridad básica puede ser un gran diferenciador en la mayoría de los mercados. Así que busca oraciones que sean más largas o más complicadas de lo necesario. Tal vez introduzcas tu contenido en un verificador de legibilidad.

Sección C: Autoridad

7. ¿Hay un uso apropiado de términos técnicos del sector que sean relevantes para la audiencia prevista?

Algunas personas te dirán que elimines todos los tecnicismos de tu contenido. Están muy equivocados. Necesitas hablar el idioma de tu lector, y eso significa usar la terminología que ellos usan, en la forma en que la usan. Pero ten cuidado: esto NO significa presionar en términos técnicos para presumir, o tratar de impresionar a tu lector con un lenguaje que es más complejo de lo necesario. Sé auténtico.

8. ¿Las afirmaciones están respaldadas por pruebas y detalles específicos?

Esta es simple: no afirmes nada que no puedas probar. Aunque no mientas, parecerá que lo haces. Por lo tanto, usa hechos, cifras, citas, hipervínculos, notas al pie de página: no interrumpas el flujo de tu historia, pero demuestra sutilmente al lector que no estás hablando mal.

9. ¿Está el texto libre de palabrerías, hipérboles, clichés y lenguaje demasiado formal?

Cuando no estamos seguros de un tema, nuestro lenguaje se infla para compensar. Instintivamente, todos sabemos esto, por lo que la redacción innecesariamente engañosa huele horrible. Como dijo el premio Nobel y economista del comportamiento Daniel Kahneman: “Si te importa que te consideren creíble e inteligente, no uses un lenguaje complejo donde un lenguaje más simple es suficiente”.

Sección D: Empatía

10. ¿Hay evidencia de que el redactor entiende quién es el público objetivo?

Una gran cantidad de contenido B2B simplemente anuncia información sin comprender al mundo, aparentemente sin reconocer que el lector existe, y mucho menos sin considerar lo que le importa. Un buen texto se dirige directamente al lector y habla de sus aspiraciones, desafíos e inquietudes.

11. ¿La pieza evita hacer suposiciones sobre la audiencia?

Hay una línea muy fina entre coincidir con la audiencia y otra decirle qué pensar. Si bien deseas reconocer sus desafíos, no la trates con condescendencia afirmando que conoces su trabajo mejor que ella.

12. ¿El contenido es apropiado para los intereses, prioridades y nivel de conocimiento de la audiencia?

No querrás confundir a la audiencia con siglas y conceptos que no entienden. Pero igualmente, no les digas cosas que ya saben. Piensa en cuántas páginas web específicas sectoriales comienzan con una descripción del sector y su importancia: si ya trabajo en este rubro, ¿por qué me importaría?

Sección E: Magia

13. ¿Ofrece la pieza una visión original y valor al lector?

Para que una pieza de contenido tenga las mejores posibilidades de éxito, debes brindarle al lector un valor que no puede obtener en ningún otro lugar. ¿Hay nueva información, investigación exclusiva o un nuevo punto de vista? O tal vez simplemente está mejor cotejado o es más fácil de leer. Pero, ¿por qué elegirían este activo y no el de tu competidor?

14. ¿Está escrito con la voz correcta?

Si cubriste los elementos de marca y diseño, ¿estaría claro de quién es este contenido? ¿El tono es apropiado para la audiencia y el tema, y ​​la voz es coherente con el estilo habitual de la marca?

15. ¿Es atractivo y agradable de leer? (¿O es probable que incite a los lectores a la acción?)

¿Lo superaste todo fácilmente, o fue una tarea tediosa? No deberías estar pensando “esto estuvo bien escrito” (eso es una distracción), pero deberías llegar al final más rápido de lo que pensabas. Y cuando llegues allí, deberías tener ganas de dar el siguiente paso.

La pregunta final stop/go:

16. ¿La pieza refleja el mensaje correcto y cumple con el resumen?

Por atractivo y bien escrito que sea tu contenido, debe hacer el trabajo para el que fue creado. Por lo tanto, verifica tu impresión del mensaje general y pregúntate si cumple con los objetivos más importantes descritos en tu brief. Si no, vuelve a la mesa de trabajo.

Esto es solo un punto de inicio; usa tu propia versión

Sin duda, hay preguntas en esta lista de verificación que no son relevantes para el contenido de tu marca y, de la misma manera, probablemente haya otras cosas que sean importantes para ti. Pero el punto es que es importante saber qué hay en tu lista.

No facilitará la edición. Pero te dará la oportunidad de aplicar un estándar coherente y objetivo cuando estés revisando contenido B2B. Y si tienes mucha suerte, es posible que también logres evitar que tus stakeholders reescriban todo.

Fuente: McGuire, David. “16 essential quality checks for your B2B content”. B2B Marketing
http://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/blog/16-essential-quality-checks-your-b2b-content