Es tentador enfocar el media training solo en el CEO de tu organización y otros ejecutivos de alta dirección. Después de todo, es más probable que el equipo de liderazgo interactúe con la prensa al hacer un anuncio público o dar una entrevista. Pero hay buenos argumentos para incluir a otros empleados, incluso aquellos que es poco probable que alguna vez actúen como portavoces oficiales.

Deja espacio para la escalada

Es posible que no siempre el CEO, o cualquier otro líder de la alta dirección, actúe como portavoz. Durante una crisis, por ejemplo, enviar pesos pesados podría indicar que una situación es peor de lo que realmente es. Si el CEO convoca inesperadamente una conferencia de prensa, los medios de comunicación, los empleados, los inversionistas y otros stakeholders podrían suponer que la empresa está lidiando con un problema importante. Enviar a alguien un poco más abajo en la escala corporativa indica que la situación no es lo suficientemente grave como para exigir toda la atención del C-suite.

Por supuesto, es crucial medir el escenario con precisión. Podría justificar absolutamente la presencia del líder de la organización, especialmente si ha habido una lesión, muerte o algún otro resultado desastroso. E incluso si inicialmente eliges a otro vocero, debes reconocer cuándo escalar y mover al CEO a ese rol. Si una situación se deteriora o salen a la luz nuevos detalles preocupantes, es hora de llamar a tu director ejecutivo.

Hablando de escalamiento, otro beneficio de no optar por el CEO como tu vocero inicial es que te da la libertad de ascender en la cadena de mando. Si tu representante original brinda una respuesta inepta, parece nervioso o comete algún otro error que daña su credibilidad, lo que puede suceder con demasiada facilidad en las confusas horas de apertura de una crisis, puedes traer al CEO. Pero, como algunos argumentan, si comienzas con tu CEO y las cosas salen mal, no puedes ascender. Entonces, te quedas con el CEO o eliges a alguien más abajo en el organigrama, lo que envía el mensaje de que el líder principal de la empresa no es capaz de lidiar con la crisis.

Que hablen los expertos

Cuando el CEO de BP, Tony Hayward, testificó ante el Congreso de Estados Unidos después del derrame de petróleo de Deepwater Horizon, las cosas no salieron bien. Sus respuestas evasivas enfurecieron a sus interrogadores y volvieron aún más el sentimiento público en contra de la empresa.

Hayward respondió continuamente a las preguntas diciendo cosas como «No soy un científico oceanográfico» y «No soy el ingeniero de perforación». Después de múltiples no respuestas, explicó: “No estoy obstruyendo. Simplemente no participé en el proceso de toma de decisiones. No quiero ser evasivo o difícil».

Un representante demócrata exasperado llamado Mike Doyle finalmente respondió a Hayward diciendo: “Estoy sentado aquí pensando que podría ser director ejecutivo de una compañía petrolera. Escuché que paga un poco mejor que ser miembro del Congreso. Porque te he observado frente a este comité y no puedes darnos mucha información sobre nada aquí”.

Cuando sabes que se avecinan preguntas técnicas difíciles durante una entrevista, una conferencia de prensa o una audiencia pública, es mejor que tu portavoz pueda responderlas. Eso a menudo significa trabajar con tu CEO para asegurarte de que tenga un excelente conocimiento práctico de los detalles técnicos.

Pero también puede significar sustituir a tu CEO por un experto en la materia que pueda responder incluso las preguntas más complejas y explicar la tecnología compleja en términos sencillos. Es por eso que el media training no debe reservarse únicamente para la alta dirección. Tener un puñado de expertos técnicos con el conocimiento de los medios necesario para enfrentarse a una sala llena de periodistas puede ser inmensamente útil y puede ahorrarle a tu director ejecutivo la vergüenza de responder preguntas técnicas con respuestas vagas que lo hacen parecer incompetente.

Prepara a los empleados de primera línea para una emboscada con un media training básico

Los periodistas saben cómo tener en sus manos una imagen o una frase jugosa. Por ejemplo, saben que presentarse en tu oficina central con un equipo de cámaras probablemente cause un alboroto.

Imagina todas las formas en que las cosas pueden salir mal. El personal de seguridad podría apartar a un operador de cámara demasiado ansioso o colocar una mano sobre una lente de una cámara. Un empleado emboscado podría gritar «sin comentarios» por encima del hombro mientras corre hacia el ascensor. Una recepcionista nerviosa podría tener dificultades para ponerse en contacto con un líder senior mientras un aire de caos e incompetencia desciende sobre el vestíbulo.

«Los reporteros ocasionalmente evitan los canales ‘oficiales’ en un esfuerzo por obtener respuestas más francas y menos guionadas de los miembros del personal que se encuentran más abajo en la tabla de jerarquía», escribe Brad Phillips en «The Media Training Bible». “Y con demasiada frecuencia, los recepcionistas, notoriamente más conectados con los chismes de la compañía que la mayoría, sin darse cuenta dicen algo a los reporteros que no deberían”.

Para evitar lo anterior, los empleados de toda la organización deben recibir lineamientos generales de media traning. No necesitan el entrenamiento profundo en cámara de los portavoces, pero deben conocer los conceptos básicos. Deben entender que un “sin comentarios” gritado apresuradamente hace que parezca que hay algo que ocultar y que el agresivo personal de seguridad sugiere que una empresa nefasta busca intimidar a sus críticos.

Al proporcionar un media training fundamental a los empleados de primera línea (y otras personas a las que un periodista puede enfrentarse de forma inesperada), puede evitar el tipo de declaraciones dañinas y mal concebidas que se vuelven virales en línea y causan un daño tremendo.

Fuente: Van Rooyen, George. “Who in your company needs media training? It’s not just your CEO”. PR Daily.
https://www.prdaily.com/who-in-your-company-needs-media-training-its-not-just-your-ceo/