¿Alguna vez has propuesto una nueva iniciativa o has pedido un aumento de presupuesto sin saber por qué querías hacerlo o qué esperabas lograr? Probablemente no, y si lo hiciste, la conversación era probablemente muy corta. Después de todo, casi todo en el mundo de los negocios no sólo tiene que tener un claro conjunto de metas, también debe tener una manera de seguir su progreso y medir el retorno de la inversión (ROI). Esto se hace fácilmente con la publicidad e incluso el marketing, pero la inversión en relaciones públicas a menudo se hace de lado como algo que se hará si hay fondos sobrantes o si una crisis fuera a surgir. ¿Por qué?, te preguntas. Porque las organizaciones a menudo no quieren algo que no puede estar, sin lugar a dudas, correlacionado con las ventas.
La realidad es que las relaciones públicas no funcionan así. Para las relaciones públicas, se trata de la marca. Se trata de construir credibilidad. Se trata de aumentar la visibilidad y se trata de construir relaciones, esto no ocurre de la noche a la mañana.
Se cree que es muy difícil explicar la inversión en algo que “no se puede” medir. Pero espera: Sí se puede. Simplemente no se miden las mismas cosas que en sus disciplinas hermanas dentro del paraguas del marketing. Aquí hay cinco aspectos que se pueden medir en una campaña de relaciones públicas:
1. Menciones
Puedes rastrear las conversaciones que rodean a tu marca, tu producto, tu evento o tus portavoces al deducir cuántas veces se mencionaron durante un período de tiempo. ¿Fue sólo una mención del nombre de tu empresa? ¿El artículo incluía citas? ¿Era una nota exclusiva? ¿Hubo un enlace a tu sitio web? Recuerda, siempre es agradable ver tu nombre destacar, pero enfócate en conseguir calidad sobre cantidad.
2. Impresiones
Puedes realizar el seguimiento de cuántas personas han hecho clic en tu artículo. Una cosa es conocer el número de visitantes únicos por mes del medio que publicó tu artículo, pero eso no significa que todas esas personas realmente vieron tu artículo. Necesitas saber quién lo encontró y cómo actuó en torno a este. Ese es el número que debes saber. Esta es la audiencia a la que querías llegar y, si se tomaron el tiempo de leer el artículo, se puede conjeturar que esta es una persona que quizás no habría encontrado a tu empresa y los mensajes de tu organización sin el esfuerzo de las relaciones públicas. Gol de media cancha.
3. Share of Voice
Puedes rastrear tu visibilidad en relación con tus competidores. Antes de iniciar el trabajo de relaciones públicas, ¿tus competidores eran fuertes y tu marca era débil en los medios de comunicación? Después de seis meses de relaciones públicas, ¿tu marca ha ganado impulso y ahora se habla de ella tanto como de la competencia? Es importante saberlo. Después de todo, los medios de comunicación necesitan expertos. Si no entras en la conversación, estás dejando el campo abierto para que tu competidor atrape la pelota.
4. Sentimiento / Tono
Puedes hacer un seguimiento de cómo se menciona a tu organización en los medios de comunicación. ¿Es positivo o negativo? El tono se puede medir. Si tu organización tiene un problema con los clientes que crea una imagen negativa, las relaciones públicas pueden funcionar para crear mensajes que cambien la opinión para bien. Mediante el seguimiento de cómo una marca es percibida, el valor de las relaciones públicas se puede medir.
5. Engagement
Puedes ver cómo una audiencia reacciona a tus acciones de relaciones públicas. Una cosa es encontrar un artículo, y entonces ¿qué sigue? ¿Visitan tu sitio web? ¿Comentan el artículo? ¿Les gusta? ¿Lo comparten? ¿Los impulsan a buscar otro artículo?
Las campañas de relaciones públicas no pueden ser monitoreadas de la misma manera que medimos el éxito de una campaña de inbound marketing; sin embargo, eso no significa que tenga menos valor. De hecho, cuando se coordina con una campaña de marketing, puede ser responsable de parte del éxito de esta campaña, en bambalinas, permitiendo silenciosamente que el marketing reciba la gloria. No te dejes engañar. Las relaciones públicas impulsan el marketing y se pueden medir con menciones, impresiones, share of voice, tono y engagement.
Las relaciones públicas no son una apuesta al azar. No se trata de establecer objetivos ambiciosos y esperar lo mejor. Las relaciones públicas son estratégicas. Se enfocan en objetivos y se basan en la coherencia del mensaje y en una comprensión clara del mercado objetivo definido. Toma una foto de dónde se encuentra tu organización, antes de iniciar las actividades de relaciones públicas, a continuación, haz un seguimiento continuo para justificar la inversión y ver los resultados a medida que se desenvuelven las relaciones públicas.
Fuente: Clark, Doreen. “Myth: PR Campaigns Can’t Be Measured”. Business 2 Community.
www.business2community.com/public-relations/myth-pr-campaigns-cant-measured-01924846#yCIsVJ2LDooTtaBM.97