Desde la Revolución Industrial hasta la economía moderna, el contenido ha sido parte de nuestra experiencia diaria. Sería difícil nombrar una faceta de la vida que no implique contenido. Es por eso que el marketing de contenidos crece, con un valor de más de 36,000 millones de dólares. Los especialistas en marketing saben que atraer y nutrir a los consumidores requiere contenido. Esta lógica es precisamente la razón para buscar una estrategia de contenidos eficaz que genere confianza en el consumidor.
La desconfianza del público hacia los medios, combinada con el auge de la publicación de contenido digital, creó una desconfianza hacia las marcas. Ahora, con un mercado históricamente diverso, el marketing contextual debe evolucionar de un método dependiente de algoritmos a uno que combine big data con empatía humana. La industria del marketing también debe graduarse del papel percibido general del contenido. En lugar de verlo como un mal necesario en el embudo de marketing, es hora de ver el marketing de contenidos como una táctica en el arte de facilitar la lealtad a la marca. Usar las mejores prácticas para crear material significativo que aumente el engagement, la afinidad y, en última instancia, la confianza entre los consumidores. Aquí hay cuatro formas de hacer que suceda:
Piensa en macro y entrega en micro
Los millennials y Gen Z representan el 60% del mercado, lo que lo hace más diverso racial, étnico, político, social y económico que nunca. El experto en marketing entiende que los consumidores modernos no pueden reducirse al alcance de los perfiles tradicionales o hablar con ellos en un sentido amplio. El fomento de la confianza exige tener en cuenta la forma en que los valores, los prejuicios culturales, la socioeconomía y la identidad a menudo nacen de temas típicos como la etnia, el género y la asociación política, pero no los impulsan.
Esto significa que es casi seguro que la audiencia macro de una marca tiene varias microcomunidades que compran el mismo producto por razones diferentes y muy matizadas. Por eso, la personalización se ha convertido en una prioridad para los consumidores y sus expectativas son bastante claras. Según Forbes:
- El 66% de los consumidores dice que el contenido que no está personalizado les impediría realizar una compra.
- El 70% afirma que comprender cómo usan los productos y servicios es muy importante para optar por una compra.
- El 70% declara que la comprensión de sus necesidades personales influye en su lealtad.
- El 67% cree que es importante que las marcas ajusten automáticamente el contenido según su contexto actual para una experiencia personalizada en tiempo real.
La personalización no puede suceder sin comprender íntimamente el contexto cultural de tu consumidor a nivel macro y micro. Abordar los valores e intereses compartidos de la mayoría, al tiempo que se tienen en cuenta las necesidades y experiencias matizadas de las subculturas de los consumidores, abre un camino para generar confianza y afinidad con la marca. Al final del día, los consumidores quieren sentirse atendidos y considerados, con tacto.
Elabora contenido para obtener métricas que importan
El ojo de un especialista inteligente se fija en el uso de marketing de contenidos para entregar mensajes reflexivos a distintas audiencias al tiempo que obtiene métricas significativas para informar el nivel de confianza que se está estableciendo y el uso de KPIs indicativos del estado de la confianza del consumidor. Los comentarios, las respuestas, los ‘compartidos’ y el tiempo invertido pueden servir como indicadores de confianza. Alrededor del 66% de los clientes tienen más probabilidades de comprar un producto si tiene algún tipo de social proof (me gusta, reseñas, menciones, testimonios, respaldo público) de que es un artículo de calidad. Siempre que identifiques la verdad dentro de los datos, en lugar de dejarte engañar por un falso estado de éxito por las métricas de vanidad, las métricas claves pueden ser tu guía.
Conversación: Si las personas hablan con y sobre tu marca con un sentimiento positivo, se está construyendo confianza. Especialmente si se trata de una conversación productiva en respuesta a la perspectiva u oferta de tu marca. Una conversación sustancial conduce a una mejor clasificación en el news feed de las redes sociales. Las plataformas sociales también consideran el volumen de personas que responden a los comentarios, y las publicaciones que obtienen respuestas a los comentarios también reciben una alta clasificación en las noticias. El algoritmo admite el diálogo, pero el ojo humano decodifica el diálogo para dar una idea del sentimiento de la conversación.
Compartidos: El 93% de los consumidores prefieren las marcas recomendadas por amigos y familiares. Agrega eso al hecho de que el marketing de boca en boca genera 6 billones de dólares en el gasto anual del consumidor y se estima que representa el 13% de las ventas al consumidor en Estados Unidos. Cuando el público considera que tu marca es lo suficientemente creíble como para compartirla con sus redes personales, has cruzado un umbral de confianza del consumidor que tiene una decisión de compra del otro lado.
Tiempo: El tiempo de visualización, las bajas tasas de rebote, las visitas que regresan y el tiempo invertido son métricas que indican interés en una relación más profunda con tu marca y confianza en la información que se consume.
En la era de los auspicios y pagos, vemos que la conversación, la interacción y el tiempo son las últimas fronteras del engagement de la audiencia porque no se pueden comprar. Si las audiencias ejercen alguna de estas acciones, es una señal de confianza que vale la pena invertir más.
Estrategias de arriba hacia abajo
Sabiendo que los canales digitales (especialmente las redes sociales) son los principales puntos de contacto con el consumidor, muchos especialistas en marketing cometen el error de trabajar al revés, a través de una estrategia de abajo hacia arriba. Forman una estrategia de canal antes que una estrategia de marketing de contenidos y una estrategia de content marketing antes que una estrategia de mensajes. Esta es una forma segura de perder tiempo y recursos. En el espíritu de generar confianza en el consumidor, es necesaria una estrategia de arriba hacia abajo. Las distintas audiencias requieren distintas tácticas de mensajes, contenido y distribución. El enfoque de arriba hacia abajo tiene en cuenta el panorama general y cómo se comunica a través de todos los canales, dependiendo de la audiencia en cuestión.
Sé un destino, dentro de tus posibilidades
Los informes muestran que el 68% de los consumidores espera que las marcas tengan claros sus valores y los defiendan. Dado el clima social actual, es probable que los especialistas en marketing perciban este insight dentro del contexto de las causas sociales y ambientales. Quitémonos el sombrero de marketing y pensemos como consumidores. ¿Qué significa realmente la expectativa de que las marcas se comuniquen y defiendan sus valores? Significa que los consumidores confían en las marcas que ofrecen alguna forma de perspectiva de nicho sobre su producto / servicio o la industria / cultura del consumidor en la que operan. Fenty vende maquillaje al igual que Maybelline y Kylie Cosmetics, pero la inclusión de Fenty de una gama más amplia de tonos de piel la convierte en un destino confiable, lo que garantiza ventas 5 veces mayores que la competencia.
La lluvia de ideas sobre formas impactantes de plantar una bandera en el mercado es emocionante, pero es imperativo no romantizar el proceso de posicionamiento de la marca, especialmente con respecto al desarrollo del marketing de contenidos. No todos los presupuestos se crean de la misma manera, por lo que esta no es una sugerencia para desarrollar contenido más allá de tus medios de producción y distribución. Fenty utilizó los canales sociales (tutoriales y asociaciones de YouTube) para establecer una narrativa digna de convertirla en un destino destacado. Red Bull, por otro lado, construyó un sitio editorial completo de deportes extremos con perfiles sociales designados para cada deporte. Para tener una idea clara de lo que es realista frente a idealista en términos de marketing de contenidos, considera las limitaciones de producción como el presupuesto, el personal, el plazo, el ancho de banda y los socios externos.
A medida que la tecnología continúe transformando la forma en que las marcas se conectan con los consumidores, el contenido será la pieza central de esas interacciones. La colisión entre los nuevos medios, la tecnología y el marketing ayudó a facilitar la desconfianza de los consumidores. Los expertos en marketing tienen el poder de hacer que esos mismos tres elementos sean una solución al problema.
Fuente: Smith, Devon. “4 Ways Brands Can Build Consumer Trust Through Content”. Ad Age
https://adage.com/article/marketing-news-strategy/4-ways-brands-can-build-consumer-trust-through-content/2355646