Earned Media. El marketing de influencers ha sido la estrella del mundo publicitario durante años y sigue acaparando la atención. Pero a medida que la industria madura, una nueva palabra de moda está causando sensación y está compitiendo con los paid media.

Estamos en la era de los earned media, donde las marcas buscan la autenticidad y los influencers tienen que equilibrar entre aceptar productos o experiencias gratuitas y generar ingresos.

¿Qué son los earned media?

Son cualquier contenido por el que no pagas directamente: piensa en menciones, «shares» y menciones de influencers generadas por regalos o estrategias de relaciones públicas. Si te imaginas hashtags, videos de unboxing y menciones espontáneas, vas por buen camino.

Socially Powerful ha publicado un nuevo informe que detalla lo que significa el aumento de los earned media para los influencers.

Con presupuestos más ajustados y el creciente escepticismo del consumidor respecto a la publicidad, las marcas están cambiando grandes cantidades por campañas ingeniosas que se perciban como más reales. De hecho, los presupuestos de marketing se han reducido a tan solo el 7,7% de los ingresos de la empresa, su nivel más bajo en años, y los earned media están cubriendo esa brecha. Han aumentado un 22,7% a nivel mundial, y con razón.

Los consumidores de hoy son más conocedores que nunca. Confían más en sus amigos, influencers y otros consumidores que en anuncios bien diseñados. Según el informe, un impresionante 92% afirma preferir escuchar a una persona real que a una marca, y el 79% afirma que el contenido generado por los usuarios influye en sus compras. Incluso los vlogs están superando a la publicidad tradicional al ayudar a las personas a descubrir nuevos productos.

El mensaje es claro: si algo no se siente auténtico, no funciona.

El marketing de influencers puede estar evolucionando, pero no se está desacelerando. Hay más de 50 millones de personas en todo el mundo creando contenido, y se prevé que el número de influencers que se ganan la vida con ello se duplique en los próximos cuatro años.

De hecho, se estima que el influencer marketing alcanzará los US$25,800 millones para 2025. Solo en Estados Unidos, se espera que los creadores generen US$14,700 mil millones el próximo año, y casi el 60% de esa cantidad provendrá de acuerdos con marcas.

¿Qué sucede cuando las marcas comienzan a favorecer los obsequios gratuitos en lugar de las asociaciones pagadas?

Si bien los earned media son un sueño para los presupuestos de las marcas, no son precisamente un medio para mantener a los creadores. Aceptar regalos está bien cuando estás empezando. Pero después de un tiempo, una crema hidratante gratis no te cubre el alquiler.

La creadora de belleza y estilo de vida Taryn Lewis lo explica claramente: «Recibir regalos puede ser emocionante, pero no cubre nuestros gastos ni refleja el verdadero valor de nuestro trabajo». Josh Samsoj, creador de videojuegos y tecnología , coincide. «Algunas marcas han optado por regalos y artículos dentro del juego en lugar de promociones de pago», afirma. Es genial para las marcas, pero no tanto para los creadores.

Los influencers de nivel medio están sintiendo la presión

No son lo suficientemente pequeños como para ser económicos ni lo suficientemente grandes como para ser esenciales, lo cual está causando un grave problema.

Las marcas se sienten cada vez más atraídas por los nano y microinfluencers por sus honorarios acequibles y su alta interacción. En 2024, el 70% de las marcas afirmaron trabajar principalmente con micro y macroinfluencers, dejando al segmento intermedio en tierra de nadie.

Estos creadores tienen una audiencia lo suficientemente grande como para ser influyentes, pero a menudo se los pasa por alto y las estrategias de earned media solo amplían esa brecha.

El papel de TikTok

Por si fuera poco, las plataformas sociales mantienen a todos en vilo. El reciente roce de TikTok con la prohibición estadounidense conmocionó a la comunidad de creadores. Muchos se apresuraron a redirigir a sus seguidores a Instagram o YouTube, mientras rezaban para que su plataforma principal no desapareciera de la noche a la mañana.

Sin la magia viral de TikTok, las campañas exitosas pierden fuerza. La falta de viralidad implica menos exposición, lo que obliga a las marcas a replantearse si vale la pena enviar campañas de relaciones públicas. Esto da pie a una lucha constante por parte de los creadores por conseguir más colaboraciones pagadas para mantener estables sus ingresos.

El futuro de los earned media

Seamos claros: los earned media no son el enemigo. Si se hacen bien, generan confianza, aumentan el alcance y les ahorran mucho dinero a las marcas. Pero depender solo de ellos es arriesgado, especialmente para los creadores que necesitan convertir el contenido en una carrera profesional.

El futuro está en el equilibrio.

Para las marcas, una combinación de paid y earned media es la estrategia más inteligente. Las colaboraciones pagadas garantizan control y consistencia. El contenido ganado aporta autenticidad y alcance. Juntos, crean una estrategia de embudo de conversión completo que realmente funciona.

Para los creadores, una fuente de ingresos diversificada es esencial. Recibir regalos puede ser una oportunidad para empezar, pero las colaboraciones remuneradas cubren las cuentas y permiten planificar a largo plazo. Lewis lo resume bien: «Siempre he sido proactiva en la búsqueda de oportunidades remuneradas, a la vez que he fomentado colaboraciones a largo plazo».

Y las marcas deberían tomar nota: al público de la Generación Z le importa la autenticidad. Quieren escuchar a personas reales que no lean un guion. Eso significa invertir en pequeños creadores desde el principio y construir relaciones duraderas, no solo seguir la última tendencia.

La gran pregunta ahora es: ¿seguirán dominando los earned media o veremos un retorno hacia estrategias pagas?

Independientemente de lo que ocurra a continuación, una cosa está clara: los earned media apenas están empezando.

Fuente: Aira, Sofia. “Earned Media is on the Rise, But What Does That Mean for Influencers?” Hello Partner
https://hellopartner.com/2025/05/19/earned-media-is-on-the-rise-but-what-does-that-mean-for-influencers/