El marketing B2B ha cambiado mucho durante la última década (incluso más durante el año pasado). Sin duda, tales transformaciones han afectado al marketing de contenidos en casi todas las etapas.
En el auge de las redes sociales, la adopción casi ubicua de plataformas de automatización de marketing, el cambio hacia estrategias basadas en cuentas y el advenimiento de innovaciones recientes como el intent data, la forma en que los especialistas en marketing B2B aprovechan el contenido ha seguido evolucionando.
A menudo me han impresionado los esfuerzos de content marketing de algunas marcas en este período. Sin embargo, con la misma frecuencia, he visto organizaciones y especialistas en marketing caer en trampas de contenido comunes que socavan su arduo trabajo y desperdician valiosos recursos. Estas trampas son en gran parte el resultado de conceptos erróneos sobre qué es el marketing de contenidos o cómo debe hacerse. Aquí hay una lista de lo que es el más común y costoso de esos conceptos erróneos y cómo rectificarlos.
Concepto erróneo 1: Tu contenido debe destacar tus productos
Claro, como marketeros siempre necesitaremos contenido para la última etapa del ciclo de compra que ayude a nuestros clientes potenciales a elegir nuestras soluciones sobre las de la competencia. Sin embargo, cuando los prospectos comienzan por primera vez el ciclo, generalmente se enfocan en obtener una mejor comprensión de problemas o desafíos específicos.
De hecho, es poco probable que sepan que han iniciado el ciclo de compra. Y si todo tu contenido promociona tus productos como una panacea para tus prospectos, gradualmente comenzarán a ver tu marca como molesta y oportunista.
Es mucho más valioso, para tu organización y tus prospectos, presentar tu marca a las audiencias objetivo como una fuente de información útil y confiable en el espacio. Para hacer esto, tu contenido debe educar al público sobre sus inquietudes específicas e incluso proporcionar soluciones potenciales no relacionadas con tus productos.
Concepto erróneo 2: No necesitas mucho contenido, solo reutiliza algunos activos
Ciertamente, hay valor en reutilizar el contenido. Diferentes personas prefieren consumir contenido de diferentes maneras: podcasts versus libros electrónicos, infografías versus blogs, etc. (Ver Concepto erróneo 4). Sin embargo, las formas en que las personas perciben sus desafíos son tan variadas como sus preferencias de formato de contenido.
Los especialistas en marketing deben adaptarse a estas diversas percepciones con empatía. Debemos enmarcar los problemas desde la perspectiva del cliente potencial y luego proporcionar información útil y posibles soluciones de una manera que sea más fácil de entender para ese segmento particular de nuestra audiencia objetivo. Obviamente, esto requiere crear una gran cantidad de contenido en diversos formatos.
John Mancini, presidente de Content Results, dio en el clavo cuando escribió que “el inbound marketing exitoso requiere MUCHO contenido, en una variedad de formas. Mucho más de lo que uno se da cuenta cuando comienza una iniciativa de marketing de contenidos «.
Ahora, cuando piensas en cómo el inbound marketing es solo uno de los varios conductos necesarios para el éxito del marketing de contenidos, el desafío crece. Lo que nos lleva al siguiente error …
Concepto erróneo 3: El marketing de contenidos es igual al inbound marketing
El inbound marketing por sí solo rara vez produce el nivel de demanda que se espera que los equipos de marketing B2B creen o desarrollen. Esto se debe en parte al cambio importante hacia las estrategias de marketing basadas en cuentas (ABM). Para la mayoría de las marcas, no es realista esperar que suficientes cuentas target encuentren tu contenido a través de tu sitio web y publicaciones en redes sociales.
Además, una saturación de tácticas de inbound marketing (blogs, webinars, SEO, redes sociales, etc.) ha hecho que escalar el rendimiento inbound sea más difícil, lento y costoso.
Si bien el inbound marketing siempre será importante, las organizaciones B2B pueden multiplicar el impacto de sus inversiones en contenido utilizando también activos para reforzar las acciones de difusión de ventas y fomentar campañas de generación de demanda de terceros.
Por demanda de terceros, me refiero a cualquier demanda (es decir, clientes potenciales, contactos, consultas, etc.) iniciada a través de un canal o fuente de terceros (a diferencia de tu propio sitio web, landing pages o perfiles en redes sociales). Uno de los canales de generación de demanda de terceros más efectivos en los últimos tiempos es la sindicación de contenido, que ha experimentado un gran resurgimiento en el 2020.
Es muy importante expandir el alcance de tu contenido más allá de tu sitio web y redes sociales. Jon Vann Sprecher, director de estrategia de marketing de Beutler Ink, destaca otra razón clave para aprovechar tu contenido más allá del inbound marketing: «Parece contradictorio que muchos especialistas en marketing empujen su contenido fuera de su propio ‘jardín amurallado’. Pero expandir tu marketing más allá de lo que permiten las acciones del inbound marketing, ayuda a los equipos centrarse más en una comunicación y educación profundamente eficaces, eliminando la presión para que cada pieza de contenido se convierta o muera».
Concepto erróneo 4: Una target persona implica preferencias de contenido homogéneas
Como mencioné brevemente en el concepto erróneo 2, las personas prefieren diferentes formatos de contenido. Como sugiere Mark Nardone, vicepresidente ejecutivo de PAN Communications, «cambia el formato de tu contenido: si tu cliente siempre se está en movimiento, considera el contenido más corto y digerible que puedan leer en un dispositivo móvil. Sin embargo, si tu cliente objetivo es un director de seguridad que se sienta en videoconferencias todo el día, es posible que prefieran contenido de formato más largo en momentos específicos del día o de la semana «.
Llevo esta idea un poco más lejos. No todos los jefes de seguridad prefieren el contenido de formato largo. Y algunos individuos de este perfil estarán «en movimiento», mientras que otros no. Una gran variedad de factores más allá de las características de nuestra persona determinan estas preferencias. Por ejemplo, piensa en las diferencias de estilo de vida entre las personas con varios hijos y las que no los tienen; a menudo hay una gran diferencia.
Mi punto: es una buena idea crear y reutilizar contenido en numerosos formatos para garantizar su mayor atractivo entre tu público objetivo.
Concepto erróneo 5: La digitalización del contenido ha facilitado la toma de decisiones para los clientes potenciales
Es cierto: los clientes potenciales pueden acceder al contenido que necesitan para tomar decisiones de compra más fácilmente que nunca. Sin embargo, el grupo de compradores típico ahora consta de seis a diez tomadores de decisiones. Entonces, cuando cada uno de estos tomadores de decisiones consume cuatro o más piezas de contenido independientemente entre sí (como ha encontrado la investigación de Gartner), el resultado es mucha información contradictoria, frustración y una toma de decisiones lenta.
Los equipos de marketing se olvidan con demasiada frecuencia de la avalancha de contenido que deben atravesar los responsables de la toma de decisiones. Ganar nuevos negocios requiere que los especialistas en marketing ayudemos a los clientes potenciales a navegar por la sobrecarga de información al comprender primero sus preocupaciones y necesidades principales y luego brindarles el contenido más relevante y útil.
Si se usan correctamente, los datos de intención (intent data) pueden ser increíblemente beneficiosos en este sentido. Al descubrir las actividades de investigación de las cuentas objetivo, las señales de intención pueden informar tus esfuerzos de desarrollo y distribución de contenido en cada etapa del ciclo de compra.
Concepto erróneo 6: Los prospectos y los clientes son tu única audiencia
Los equipos de ventas y atención al cliente pueden beneficiarse enormemente del marketing de contenidos. Esto es especialmente cierto para las startups y las organizaciones más pequeñas que carecen de recursos de contenido dedicados a estas funciones.
No solo es una buena idea encuestar con frecuencia a los representantes de ventas y de atención al cliente para mejorar tu comprensión de las necesidades de los prospectos y los clientes, sino que también debes pensar en qué tipos de contenido (tanto nuevo como reutilizado) podría respaldar tus esfuerzos. A medida que más organizaciones B2B adopten estrategias multifuncionales basadas en cuentas, dicha colaboración será cada vez más importante.
Como dice Jon Vann Sprecher: «Aunque muchas organizaciones de marketing pueden tener un proceso formal de lead-handoff con su equipo de ventas, esta progresión lineal no refleja la naturaleza orgánica del ciclo de compra. Los representantes de ventas tienen gran éxito de alcanzar a los clientes potenciales que se encuentran en las primeras etapas del ciclo de compra. Y, a menudo, es muy útil redactar o reutilizar contenido educativo de la parte superior del embudo para crear material informativo de ventas, de acuerdo con las necesidades específicas de ventas, lo que permite que los representantes de ventas cumplan con los clientes potenciales en la etapa del ciclo donde se encuentren.»
Concepto erróneo 7: Lo que funcionó ayer funcionará hoy
Ningún año ha probado este punto mejor que el 2020. En los últimos 10 meses del año, la COVID-19 afectó el formato del contenido (por ejemplo, una tonelada de webinars y videos), el tono (por ejemplo, la sensibilidad con respecto a la inseguridad económica, la desigualdad social, la política), y distribución (por ejemplo, un cambio de eventos presenciales a programas de distribución de contenido).
Si bien es poco probable (con suerte) que veamos eventos similares que interrumpan los esfuerzos de marketing de contenidos en un grado tan grande en el corto plazo, vale la pena señalar la importancia del contexto para el content marketing. Tu público no consume contenido en el vacío. Las experiencias dan forma a la manera en que todos absorbemos ideas. Ser consciente de lo que están experimentando tus prospectos al crear contenido para ellos es clave para garantizar que este tenga el efecto deseado.
Fuente: Crane, David. “7 Costly Misconceptions About B2B Content Marketing”. CMS Wire
https://www.cmswire.com/digital-marketing/7-costly-misconceptions-about-b2b-content-marketing/