Relaciones públicas. Los nombres, más allá de ser simples palabras, tienen cierto poder. Son capaces de evocar fuertes sentimientos, impulsos, imágenes y asociaciones. En ninguna parte es esto más evidente que en el caso de algunas de las marcas más conocidas del mundo. Coca-Cola, una mezcla azucarada de sabores y efervescencia, de alguna manera puede evocar percepciones refrescantes aún más fuertes que el agua misma para algunas personas.

Las marcas de automóviles de lujo como Audi y Volkswagen se han beneficiado, y continúan beneficiándose, de la imagen estelar de la “ingeniería alemana”. Y cuando hay algo por lo que sentimos curiosidad, la mayoría de las veces terminamos preguntándoselo a un buscador o, cada vez más, a un asistente de inteligencia artificial.

El poder del branding

Para muchas marcas, el poder de sus nombres reside de forma innata en la selección. Häagen-Dazs obtiene un atractivo único del sonido escandinavo de su nombre, a pesar de que es totalmente inventado y la empresa es totalmente estadounidense: fue creado en 1961 por Reuben y Rose Mattus, un matrimonio de inmigrantes judíos de origen polaco instalado en el Bronx. Lo curioso es el porqué de la elección: según relató el propio Reuben, Dinamarca fue de los pocos países europeos que protegió activamente a su población judía durante la Segunda Guerra Mundial, y ese gesto lo llevó a construir un nombre de sonido danés, que, de hecho, no significa nada en ningún idioma, para honrar esa asociación y, de paso, transmitir un aura de artesanía europea. Incluso los primeros envases llevaban impreso un mapa de Escandinavia.

Un ejemplo así demuestra la importancia del nombre en sí. Y no hace falta imaginar mucho: Google es el caso de manual. En 1996, dos estudiantes de doctorado en Stanford, Larry Page y Sergey Brin, bautizaron su motor de búsqueda experimental como “BackRub”, en referencia al análisis de backlinks que usaban para medir la relevancia de una página. Un año después, tras una lluvia de ideas con sus compañeros de oficina, el nombre cambió a Google. Cuesta imaginar que la marca hubiera alcanzado el mismo peso cultural, hasta el punto de convertirse en verbo, si hubiera conservado su nombre original.

Sin embargo, un lado igualmente importante de la misma moneda es cómo las marcas pueden dar poder y dictar la conversación en torno a sus nombres. Después de todo, se le daría poco crédito a la “ingeniería alemana” si marcas como Volkswagen y BMW no hubieran lanzado históricamente productos de alta calidad.

El desempeño de una empresa y la calidad de sus productos son, por supuesto, algunas de las formas más importantes de dar poder a su nombre, pero están lejos de ser las únicas o incluso las más críticas. La propia Volkswagen, por ejemplo, sigue disfrutando de su reputación de fiabilidad pese a episodios de retiradas de vehículos en años recientes.

Tomando las riendas de la narrativa de marca

Más allá del desempeño, las empresas dictan la conversación en torno a sus marcas a través del marketing, la publicidad y las relaciones públicas. Entre estos, gran parte de la atención se centra en los dos primeros, un hecho que se pone de manifiesto por la gran cantidad de recursos financieros que las empresas están dispuestas a invertir en ellos. La importancia del marketing y la publicidad es innegable. Una buena campaña puede cambiar la reputación de una marca o convertirla en un nombre familiar de la noche a la mañana, o incluso cambiar la psique de todo un mercado: la campaña “Just Do It” de Nike la catapultó a la cima de la industria deportiva.

En muchos casos, sin embargo, el establecimiento de una marca no se logra de forma tan rápida. Es la inversión constante de una empresa lo que le permite dictar su propia narrativa a lo largo del tiempo. Este aspecto continuo es donde las estrategias de relaciones públicas tienden a brillar. Si la publicidad y el marketing son ejes con los que una empresa se abre paso en el mercado, las relaciones públicas se parecen más a un cincel con el que se talla, poco a poco, una impresión duradera en la base de clientes.

El caso de Zara sigue siendo uno de los ejemplos más citados de esta filosofía: la marca se convirtió en referente de la moda rápida gastando apenas alrededor de un 0,3% de sus ingresos en publicidad, frente al 3-4% que suele destinar el resto del sector, apoyándose en cambio en la velocidad de su cadena de suministro, la escasez percibida en tienda y el boca a boca.

Dicho esto, ese mismo modelo enfrenta hoy más presión que nunca: el crecimiento de Zara se ha desacelerado frente al de marcas hermanas del grupo Inditex y frente a competidores como Shein y Temu, que sí invierten agresivamente en publicidad digital para ganar atención. Es una buena advertencia de que ninguna estrategia de branding es eterna; debe revisarse conforme cambia el terreno de juego.

Las relaciones públicas en la era de la IA

Los aspectos de comunicación y construcción de relaciones con los clientes propios de las relaciones públicas han adquirido una importancia significativamente mayor a medida que internet se apodera del mundo moderno. Con sus innumerables plataformas sociales y vías de feedback, la velocidad y escala con la que se difunde información, positiva y negativa, sobre una empresa han alcanzado niveles sin precedentes. Hoy, la presencia online de una marca, a través de reseñas, redes sociales y boca a boca digital, es uno de los factores que más pesan en las decisiones de compra.

A esto se suma un frente relativamente nuevo: cada vez más personas no solo buscan una marca en Google, sino que le preguntan directamente a un asistente de IA qué opina de ella, qué recomienda o cómo se compara con la competencia. Esto añade una capa más a la ecuación de las relaciones públicas: no basta con posicionarse bien en los resultados de búsqueda tradicionales, también importa qué se dice de la marca en las fuentes que alimentan a estos sistemas.

A pesar de todo esto, muchas empresas solo han empezado a asimilar la magnitud de las relaciones públicas en la era digital, en parte porque el retorno de las inversiones en PR y branding requiere tiempo y paciencia, en comparación con los resultados más inmediatos que puede dar la publicidad pagada. Aun así, con una inversión sostenida y bien dirigida, el retorno de las relaciones públicas puede ser mucho mayor a largo plazo.

Una advertencia final sobre las fuentes

Es habitual encontrar en artículos sobre branding y relaciones públicas una frase atribuida a Bill Gates: que si le quedara un solo dólar, lo gastaría en relaciones públicas. Es una cita memorable y muy citada en el sector, pero conviene ser honestos: no existe ninguna fuente primaria verificable de que Gates la haya dicho alguna vez. Circula desde hace más de dos décadas sin atribución sólida, y varios análisis periodísticos la consideran apócrifa. Irónicamente, es en sí misma un buen ejemplo del tema de este artículo: una frase con el nombre “correcto” detrás puede viajar por el mundo durante años, sea cierta o no, simplemente porque suena convincente.

Lo que sí es verificable es esto: en un entorno donde la información, cierta o falsa, se propaga a una velocidad sin precedentes, invertir en relaciones públicas sólidas, honestas y sostenidas en el tiempo sigue siendo una de las apuestas más rentables que puede hacer una marca.

Fuente: Arial Comunicaciones