Storytelling. La mayoría de las marcas pueden contar una historia. Muy pocas pueden lograr que esa historia venda.

Una narrativa de marca sólida no solo genera sentimientos, sino que también las impulsa a actuar. Genera confianza, influye en el comportamiento e impulsa resultados comerciales. En un mercado donde la confianza y la atención son cada vez más escasas, las marcas que triunfan son aquellas que saben cómo usar la comunicación para convertir.

Comienza con la decisión en la que quieres influir.

Las narrativas efectivas comienzan con una pregunta: ¿Qué decisión intentas influir? ¿Se trata de una compra, una asociación o la confianza de un inversor? Cuando un equipo directivo define la acción específica que desea que su audiencia realice, el storytelling puede comenzar.

Por simple que parezca, cuando una marca puede articular claramente la decisión que intenta influir, el ruido desaparece. El mensaje se vuelve más nítido, las pruebas se vuelven más sólidas y toda comunicación, desde la cobertura de prensa hasta los mensajes en redes sociales, comienza a dirigirse hacia el mismo objetivo. La historia se vuelve intencional.

Identifica dónde se encuentran la verdad y la percepción.

En comunicación, las historias más convincentes se forjan en la intersección de la verdad y la percepción. Si bien cada marca tiene su propia interpretación de lo que cree que es verdad, es importante considerar también cómo perciben esa narrativa las personas a las que la marca intenta llegar.

Muchas marcas de consumo luchan por comprender por qué su audiencia las percibe de forma diferente a cómo se ven a sí mismas. Los comunicadores hábiles saben cómo superar esa brecha a través del storytelling.

Conecta tu historia con pruebas fundamentadas.

La forma más rápida de perder credibilidad es hacer afirmaciones que no se pueden verificar. Las pruebas son la herramienta más persuasiva en el arsenal de la comunicación. Los datos, la validación de terceros y los testimonios de los consumidores son cruciales para establecer la autenticidad. El objetivo es integrar múltiples pruebas que ilustren la misma verdad de diferentes maneras.

Toda gran narrativa necesita pruebas que refuercen su promesa. Según el Barómetro de Confianza de 2024, cuando los consumidores confían plenamente en una marca, es más probable que la compren (63%), la defiendan (53%) y le sean fieles (55%). Los earned media amplifican esa credibilidad; las narrativas propias proporcionan control, y la visibilidad del liderazgo le otorga autenticidad.

Cuando el mensaje es coherente y la historia de la marca está fundamentada, la confianza suele acelerarse, al igual que la conversión.

Haz de la coherencia una estrategia de crecimiento.

Con demasiada frecuencia, los líderes tratan la coherencia del mensaje como un ejercicio de branding cuando en realidad debería ser una disciplina empresarial. La comunicación inconsistente confunde al mercado y puede debilitar la demanda.

Es importante revisar su narrativa periódicamente. ¿Está alineado el mensaje reflejado en tus canales earned media y propios? Un estudio de 2025 publicado en Future Business Journal reveló que, dentro de los diversos aspectos de la narrativa, la credibilidad desempeña el papel más importante a la hora de moldear la percepción de la marca y motivar a los consumidores a actuar.

Si tu historia cambia con demasiada frecuencia, tu audiencia tendrá que esforzarse más para comprender quién eres. Cuando tienen que trabajar, se desconectan.

No subestimes el poder de los earned media.

Los earned media hacen más que aumentar la visibilidad. Construyen la credibilidad que impulsa la conversión. La cobertura editorial y las recomendaciones de pares son formas de comunicación confiables que pueden influir en las decisiones de compra del consumidor. Cuando una noticia proviene de una fuente confiable, transmite una autoridad infalible.

A menudo, algunas marcas intentan establecer un ROI directo para la cobertura de prensa, pero el valor rara vez se puede medir en términos lineales. El impacto de los medios ganados en la confianza, la reputación y la intención de compra puede rivalizar, e incluso superar, lo que las marcas logran a través de los medios de pago o la narrativa propia.

¿Cuál es el resultado final?

Las marcas exitosas abordan el storytelling como una función estratégica porque entienden que la narrativa adecuada puede cambiar el comportamiento del consumidor. Cuando se gana la credibilidad, la evidencia es contundente y la narrativa es consistente, el público no solo recuerda el mensaje, sino que actúa en consecuencia.

Fuente: Ruttner, Julia. “Where Brand Trust Meets Growth: The Role Of Storytelling In Conversion”. Forbes
https://www.forbes.com/councils/forbesbusinesscouncil/2025/11/24/where-brand-trust-meets-growth-the-role-of-storytelling-in-conversion/