En las agencias de servicios como relaciones públicas, marketing y creatividad, la tecnología sigue debatiéndose entre percibirse como una amenaza o como una aliada. Tres años después de la explosión inicial de ChatGPT, la pregunta ya no es si la inteligencia artificial generativa tiene un lugar en las relaciones públicas, sino cómo se está reconfigurando ese lugar a medida que la propia forma en que la gente busca información cambia de raíz.

De la eficiencia operativa a la redefinición de la búsqueda

Durante los primeros años, el gran atractivo de la IA para los equipos de PR fue la eficiencia: redactar borradores de comunicados, superar bloqueos creativos y acelerar tareas repetitivas. Ese uso no ha desaparecido, pero ha dejado de ser la noticia principal. Lo que domina la conversación hoy es un cambio más profundo: cada vez más personas consultan directamente a ChatGPT, Claude o Gemini en lugar de recurrir a un buscador tradicional, lo que obliga a las marcas a pensar no solo en aparecer en resultados de búsqueda, sino en ser citadas dentro de las respuestas que generan estos sistemas.

Este fenómeno ha dado lugar a una disciplina propia, conocida como GEO (Generative Engine Optimization u optimización para motores generativos), que ya se aplica específicamente al terreno de las relaciones públicas bajo el nombre de “GEO PR”. La idea central es que los modelos de lenguaje priorizan medios reconocidos, contenido verificado y fuentes con autoridad demostrable a la hora de decidir qué mencionar y qué no. Eso devuelve valor a algo muy propio del oficio: conseguir cobertura en prensa de calidad, con datos verificables y una narrativa clara, porque esa cobertura termina alimentando, directa o indirectamente, las respuestas que las IA ofrecen sobre una marca.

Investigaciones recientes de universidades como Princeton, Georgia Tech e IIT Delhi han empezado a documentar el impacto concreto de aplicar tácticas de optimización generativa en la visibilidad de una marca dentro de estas plataformas, lo que confirma que no se trata solo de una tendencia de marketing, sino de un campo con métricas y metodología propias, distintas del SEO clásico.

Dónde está aportando valor real la inteligencia artificial

• Monitoreo y gestión de crisis. Las herramientas de escucha social impulsadas por IA ya no solo miden menciones: etiquetan automáticamente el nivel de riesgo de una conversación (bajo, medio o alto) y resumen picos repentinos de actividad en línea, ayudando a los equipos a anticipar una crisis reputacional antes de que estalle, en lugar de solo reaccionar ante ella.
• Análisis de sentimiento y medición. El procesamiento del lenguaje natural permite distinguir matices emocionales, no solo positivos o negativos, sino enfado, alegría o preocupación, y generar informes automatizados que antes exigían horas de trabajo manual.
• Optimización de contenido para ser “recuperado y citado”. La estructura del contenido importa más que nunca: los sistemas de IA favorecen textos que cubren un tema a fondo —qué, quién, cuándo, cómo y por qué— y que demuestran experiencia y autoridad verificable, más que la densidad de palabras clave.
• Rol estratégico, no solo operativo. Los equipos de comunicación están pasando de usar la IA como herramienta de ejecución a integrarla en la estrategia misma: predicción de riesgos reputacionales, personalización de mensajes a gran escala y detección temprana de tendencias.

Los riesgos que siguen sobre la mesa

El equilibrio entre arte y ciencia que definía las relaciones públicas antes de la inteligencia artificial generativa sigue siendo la tensión central. Ningún sistema de IA sustituye el criterio humano para decidir qué mensaje es el correcto en un momento delicado, y los especialistas del sector insisten en que la tecnología debe encargarse de las tareas mecánicas y repetitivas, liberando tiempo para la estrategia, la creatividad y la construcción de relaciones genuinas.

También persisten los riesgos ya conocidos: errores de contexto (el viejo ejemplo de un anuncio mal emparejado con una noticia sensible sigue siendo la advertencia clásica sobre los límites de la automatización) y las dudas legales sobre propiedad intelectual y confidencialidad de la información de los clientes cuando se introduce en plataformas de inteligencia artificial. Las agencias siguen necesitando conversaciones explícitas con sus clientes, y a menudo con sus departamentos legales,  antes de adoptar estas herramientas en flujos de trabajo que manejan información sensible.

A esto se suma un riesgo más nuevo: el 96% de lo que determina si una IA recomienda o menciona una marca depende de factores que la propia marca no controla directamente, cobertura en medios de terceros, participación en foros y redes, opiniones públicas, lo que traslada buena parte del trabajo de relaciones públicas hacia la construcción de una reputación distribuida en espacios que la marca no gestiona directamente.

El balance actual

La pregunta que se hacía la industria en 2016, ¿va a quitarnos la IA el trabajo?, sigue teniendo la misma respuesta: no. Pero la naturaleza del trabajo sí ha cambiado. Ya no basta con comunicar; hay que lograr que una marca sea encontrada, comprendida y citada correctamente, tanto por personas como por los sistemas de inteligencia artificial que cada vez más median esas conversaciones. Las relaciones públicas siguen siendo, en el fondo, un oficio de confianza y conexión humana: la tecnología amplía su alcance, pero no sustituye su criterio.

Fuente: Arial Comunicaciones