Los earned media nunca han sido tan valiosos para generar visibilidad de marca. Al igual que el auge de los motores de búsqueda a mediados de la década de 2000, la IA generativa está cambiando radicalmente la forma en que las personas descubren información. Al igual que la optimización para motores de búsqueda (SEO), la optimización para motores de búsqueda generativa (GEO) exige un cambio en las estrategias de visibilidad de las marcas, y en el entorno actual de búsqueda sin clics, los earned media dominan los resultados.

La ubicuidad de la búsqueda impulsada por IA es evidente. Desde el lanzamiento de las A.I. Overviews (los resúmenes generados por IA que ahora aparecen en la parte superior de la mayoría de los resultados de búsqueda de Google), las búsquedas aumentaron casi un 50%, mientras que los clics en sitios web disminuyeron un 30% en general. Mientras tanto, Sam Altman, CEO de OpenAI, reveló recientemente que ChatGPT llega a más de 800 millones de usuarios activos semanales.

Las respuestas de la búsqueda generativa se extraen, en su gran mayoría, de publicaciones nacionales y del sector de confianza, en lugar de páginas web propias de la empresa. Las investigaciones indican que el 89% de los enlaces citados por IA provienen de medios de comunicación ganados. En este nuevo panorama, la visibilidad depende menos de lo que publican las marcas y mucho más de lo que dicen terceros de confianza sobre ellas. Para posicionar las marcas y destacarlas en las respuestas generadas por IA, los profesionales de la comunicación pueden empezar por adoptar los siguientes fundamentos.

Pasar de una mentalidad SEO a una mentalidad GEO

El SEO tradicional funciona optimizando palabras clave, backlinks y metadatos para que el sitio web de una marca aparezca en los primeros resultados de búsqueda. Antes, incorporar frases de búsqueda al contenido solía ser suficiente para asegurar una visibilidad superior.

Ese modelo ya no se sostiene por sí solo. Con la introducción de la Vista General de IA de Google, incluso el contenido bien optimizado puede aparecer ahora un tercio más abajo en la página. Si bien el SEO sigue contribuyendo a la autoridad de la marca e influye en las citas de IA, el contenido propio ya no es el factor principal que determina si una marca aparece en los resultados generativos.

En cambio, la presencia de una marca en el ecosistema digital más amplio es mucho más relevante en un entorno de búsqueda generado por IA. Los motores de búsqueda de IA extraen información de fuentes externas, como foros comunitarios, publicaciones en redes sociales, comentarios de expertos y cobertura de noticias. El volumen, la coherencia narrativa, la actualidad y la calidad de estas referencias determinan qué marcas son creíbles y merecen ser citadas.

A diferencia del SEO, que proporciona herramientas que las marcas pueden controlar en gran medida, la GEO depende parcialmente de información ajena a la influencia directa de una organización. Esto convierte las menciones y los comentarios en los medios de comunicación, especialmente en aquellos que respaldan la narrativa de una marca, en una necesidad estratégica.

Simplemente aparecer en una conversación sobre una idea ya no es suficiente. Si una organización quiere apropiarse de un concepto, los mensajes deben ser precisos, fáciles de entender y estar respaldados de forma consistente en una amplia gama de fuentes fiables. Esto requiere pasar de adaptar el contenido a un algoritmo que busca palabras clave (una mentalidad SEO tradicional) a crear narrativas con respuestas claras y directas a las preguntas de tu público (una mentalidad GEO de preguntas y respuestas). Los motores de búsqueda de IA extraen resúmenes concisos y bien explicados de páginas con muchas palabras clave para determinar qué información destacar en los resultados.

Sigue el ejemplo del marketing de contenidos

Para aumentar la visibilidad en los resultados de búsqueda generativos, los profesionales de relaciones públicas deben usar preguntas a los compradores para guiar la comunicación y la narración, de la misma manera que informan sobre el marketing de contenidos. Comprender las necesidades y los puntos débiles de los compradores puede revelar qué términos buscarán. Las preguntas que utilizan los profesionales de marketing de contenidos para fundamentar tus planes de contenido son las mismas que deben priorizar en tus estrategias de medios: ¿Cuáles son los mayores desafíos que intentan resolver los compradores? ¿Qué medidas pueden tomar para solucionar sus problemas más urgentes? ¿Cómo podemos ayudarlos?

Los profesionales de marketing de contenidos exitosos mantienen mensajes coherentes en todos sus recursos. La misma disciplina es necesaria para un GEO exitoso. Independientemente de la noticia, los portavoces de la organización deben usar el mismo estilo cuando son citados por los periodistas. Una narrativa cohesiva, repetida con frecuencia en diversas fuentes, genera autoridad. Con el tiempo, la IA… Los sistemas aprenden a asociar empresas con determinadas ideas y hacen aparecer la marca cuando los usuarios hacen preguntas relacionadas.

Elige una narrativa y comprométete

El concepto viral de “job hugging”  (abrazos laborales) de una famosa consultora organizacional es un ejemplo reciente de una iniciativa con consistencia narrativa que arrojó sólidos resultados GEO. El equipo editorial de la compañía identificó una tendencia de comportamiento sutil pero significativa: las personas se aferraban a sus trabajos incluso cuando querían avanzar en sus trayectorias profesionales.

La resonancia del concepto fue instantánea y orgánica, lo que provocó la cobertura de The New York Times, The Wall Street Journal y CNBC, junto con publicaciones clave del sector como HR Brew y HR Dive. Ambas categorías de medios se citan con frecuencia en búsquedas generativas cuando los usuarios preguntan sobre información específica del sector.

Ahora, al buscar el término “job hugging”, el sitio web de esta consultora y los artículos que citan a sus ejecutivos aparecen tanto en la A.I. Overviews de Google como en los resultados de búsqueda orgánicos que aparecen debajo. La actualidad de esta cobertura también influye en su visibilidad, ya que los motores de IA priorizan el contenido escrito en los últimos doce meses, especialmente para consultas relacionadas con consejos o actualizaciones recientes.

Este sesgo refuerza la necesidad de una cobertura mediática relevante y constante que articule un concepto con un lenguaje y un tono consistentes. Incluso una ubicación en primera plana muy codiciada tendrá menos impacto en la visibilidad geográfica que un mayor volumen de cobertura de nicho y oportuna.

Redobla la apuesta por los earned media en la era de la IA

Dada la intersección entre la GEO y los earned media, el valor de las relaciones públicas ha aumentado exponencialmente. Incluso una inversión modesta en relaciones con los medios puede rendir más que hace un año, lo que podría ser el argumento más sólido para invertir en relaciones públicas desde los inicios de la era de internet. Los ejecutivos de marketing podrían considerar transferir parte de la inversión en búsquedas pagadas a las relaciones con los medios.

Históricamente, los earned media han sido difíciles de medir porque su influencia es indirecta, se dispersa entre canales y rara vez se captura con los modelos tradicionales de atribución digital, diseñados para espacios en medios pagados. Las relaciones públicas impulsan el conocimiento y la credibilidad que son importantes para los resultados comerciales, pero no se traducen fácilmente en conversiones rastreables.

Hoy en día, probar consultas a nivel de categoría como “Cómo las empresas líderes de relaciones públicas abordan la innovación” directamente en IA. Los motores de búsqueda pueden ayudar a una marca a comprender si su thought leadership y los earned media influyen en las narrativas de alto nivel sobre la innovación en la industria de las relaciones públicas. A medida que la GEO mejora, la organización debería aparecer con mayor frecuencia en los resultados.

Determinar exactamente cuántas personas están expuestas a una marca a través de las A.I. Overviews de Google son mucho más difíciles en un entorno sin clics. Por eso, plataformas como Semrush, Muckrack y Similarweb han lanzado herramientas de visibilidad de IA para revelar la información tanto como lo permitan los motores de búsqueda. Las mediciones exactas probablemente tendrán que esperar hasta que se introduzcan modelos más avanzados.

Mientras tanto, la relación entre la GEO y los earned media continúa evolucionando, transformando la forma en que fluye la información y se establece la confianza. Las marcas que alguna vez dominaron los resultados de búsqueda con un SEO sólido podrían quedar relegadas a un segundo plano a menos que prioricen una estrategia de GEO.

Mantener la visibilidad en la era de la IA lo pone todo en cuestión, desde la distribución de los presupuestos de marketing hasta el desarrollo de la narrativa y las listas de medios objetivo. Las marcas que tratan la visibilidad generativa como un activo medible en lugar de un subproducto desarrollarán una ventaja competitiva significativa. Que gane el mejor PR.

Fuente: Gold, Alana. “Earned Media Is Becoming the New Currency of A.I.-Driven Discovery”. Observer
https://observer.com/2025/12/earned-media-generative-ai-search-geo/